Cinquantamila.it La storia raccontata da Giorgio Dell'Arti

Che cos’è Groupon? E perché Google ha offerto 6 miliardi di dollari per comprarla? E soprattutto, perché il 41enne Eric Lefkofsky, che di Groupon ha la maggioranza, e il suo socio, il 29enne Andrew Mason, che di Groupon è l’inventore, hanno detto no al numero uno di Internet rinunciando a entrare al volo e dalla porta principale nel novero degli uomini più ricchi del pianeta?
Qualcuno ha pensato che questa è la prova provata che siamo di fronte a una nuova bolla delle Internet company. Ma stavolta pare che non sia così. Anche perché Groupon, che fa affari online, è paradossalmente l’Internet company meno tecnologica che ci sia. Il suo punto di forza non è infatti qualche misteriosa formula matematica come quella alla base del motore di ricerca di Google, ma quanto di più tradizionale c’è: un’idea imprenditoriale e una forte, capillare e attiva rete di venditori.
Ecco dunque cos’è Grupon e come funziona. Non prima di aver risposto all’ultima domanda: Kefkofsky e Mason (che tra l’altro non lavorano nella Silicon Valley, ma a Detroit) hanno detto no ai 6 miliardi di Google perché sono convinti che Groupon valga molto di più.
Tutto inizia con i coupon: i tagliandi che offrono sconti su certi prodotti, in certi periodi e in certi esercizi. Da noi, nell’Europa continentale, sono una realtà di nicchia ma in Inghilterra e soprattutto negli Usa sono un fenomeno commerciale ben noto. La maggior parte dei giornali locali americani ha finora «campato» sulle inserzioni pubblicitarie dei coupon. In Usa l’anno scorso ne sono stati emessi 350 miliardi, con un valore medio di meno di un dollaro e mezzo, e hanno generato vendite per 3,5 miliardi di dollari. Mason ha semplicemente messo tutto questo online.
Andrew Mason ha fondato più o meno tre anni fa un sito di social network, The Point. Serviva a raccogliere adesioni online su temi di tipo sociale: campagne politiche, richieste agli enti locali, petizioni di genitori sulle scuole. A margine una volta lanciò l’idea di creare una lista di persone pronte ad andare a mangiare in un ristorante che offrisse un consistente sconto. Non solo la cosa funzionò ma divenne presto la pagina più vista di The Point. Di qui a farne un business a parte il passo è stato breve. Quello spin off è Groupon, nasce nel novembre del 2008 e modifica l’idea iniziale: anziché raccogliere persone che vogliono un prodotto o un servizio e andare a cercare chi offre lo sconto migliore, fa il contrario. Si va dagli esercenti, li si convince ad offrire forti sconti, tra il 50 e il 90% a chi si presenta con il coupon di Groupon e si lancia l’offerta. Per gli utenti il vantaggio è evidente: lo sconto. Per Groupon pure: si prende il 50% del valore della vendita (sul valore scontato ovviamente). Per negozianti e esercenti è una forma di pubblicità che funziona. E funziona al punto che mentre all’inizio la formula Groupon era di una sola offerta al giorno, adesso ce ne sono diverse: la risposta degli utenti è straordinaria e concentrarla su una sola offerta è pericolosa perché il negoziante non avrebbe la forza di rispondere a tutti.
Ultima notazione: Groupon lavora in ambito locale. Chi si iscrive al servizio deve indicare la sua mail e la sua città di residenza e riceverà offerte esclusivamente nella sua area. Le aree commerciali più adatte a questo tipo di business sono quelle del wellness (centri estetici, palestre), ristoranti, alberghi, cinema, teatri. Niente prodotti di largo consumo (per ora) niente catene di grande distribuzione (per ora): sono tutti esercizi commerciali locali. E questa è la forza di Groupon: ha trovato la formula magica (ma stranamente somigliante a quella dell’acqua calda) per fare quello che tutti stanno cercando di fare da un paio d’anni in qua: portare le microaziende su Internet. O meglio, trovare la chiave che apre il tesoro della piccola pubblicità locale online. Un obiettivo che anche Google sta perseguendo con impegno perché è una vera miniera: ogni singolo contratto può valere poco, ma sono migliaia e migliaia: è la teoria della coda lunga applicata alla pubblicità online. E’ lo spot 2.0. Una pizzeria, una palestra trovano più difficile comprare parole per la pubblicità su Google, soprattutto perché il motore di ricerca di Page e Brin porta come platea l’universo mondo, mentre a loro interessano solo quelli che abitano in quella città. E’ il trionfo del «locale». Ma un locale ricco. Anzi, straricco. Secondo una stima riportata da Business Week la pubblicità locale negli States vale 133 miliardi di dollari.
Un intero settore economico sembra aver trovato così in Groupon il suo portale di ingresso nel Web. Per questo in due anni appena la società di Mason e Lefkofsky ha raggiunto la bella quota di 35 milioni di utenti in 300 mercati. Il suo secondo bilancio dovrebbe chiudere con ricavi attorno ai 500 milioni di dollari. E adesso, dopo il no a Google, l’ipotesi che si fa strada è quella di una Ipo per approdare in Borsa. Ma devono far presto perché, altro paradosso di questa vicenda, il tempo non lavora a loro favore.
Proprio perché non si basa su chissà quali alchimie informatiche il modello Grupon è altamente e facilmente replicabile. Ha barriere d’accesso più elevate dal punto di vista economico, proprio perché non c’è niente da inventare ma servono invece solide risorse per mettere su reti di vendita in ogni città in cui si vuole essere presenti. Ne è un buon esempio proprio l’espansione europea del gruppo Usa. Gennaio 2010, tredici mesi dopo la nascita di Groupon, in Germania parte una start up di nome Citydeal che fa la stessa cosa. In poche settimane riesce a trovare fondi per 4 milioni di euro, inizia l’attività e a maggio, quando viene comprata da Groupon, ha già un milione di utenti registrati ed è presente in 140 città in 18 paesi, tra i quali l’Italia. E impiega 600 persone, tutte impegnate nella vendita e, a livello centrale, nel lavoro di redazione. Che consiste nell’organizzare nelle offerte quotidiane tutti i contratti che la rete di vendita porta a casa, creando gli opportuni mix (per esempio più ristoranti il sabato). E i nuovi arrivi si stanno già moltiplicando.

STEFANO CARLI