Gianmaria Pica, il Fatto Quotidiano 12/12/2010, 12 dicembre 2010
PERCHÉ TIM NON PUÒ FARE A MENO DI BELEN
Telecom Italia assicura che non c’è alcun caso Belen Rodriguez: “Stiamo consultando il mercato delle agenzie per valutare altre possibilità, ma nessuna decisione è stata presa”. Per ora la showgirl argentina non lascia gli spot Tim, nonstante il calo di circa il dieci per cento dei ricavi nel periodo gennaio-settembre 2010 attribuito in parte a lei e le voci che stesse per essere scaricata.
L’azienda guidata da Franco Bernabè, per dimostrare che va tutto bene, ha invitato la soubrette all’inaugurazione di due nuovi punti vendita Tim. Perchè non si può sostituire da un momento all’altro un testimonial così che, come spiega un importante top manager, “diventa l’incarnazione biologica del marchio”. Dentro il gruppo Fiat, per esempio, dicono che per ogni campagna pubblicitaria c’è “uno e un solo nome”, nel senso che tutto viene costruito intorno e su misura di quella che in gergo si chiama la “celebrity”. Secondo i dirigenti marketing dei grandi gruppi telefonici, non sempre il “personaggio famoso” garantisce da solo l’incremento delle vendite. “La notorietà - dicono i supervisori delle campagne - bisogna saperla dosare. Il rischio di arruolare un testimonial troppo ingombrante è sempre presente: può succedere che il personaggio abbia un impatto mediatico talmente forte che alla fine il consumatore ricorda il vip, ma non il prodotto che sponsorizza”. Viceversa, se il testimonial non è ancora all’apice della notorietà, un’azienda può cercare di trasformarlo in una star, a beneficio di entrambi. L’alternativa è puntare su un personaggio così famoso che, anche investendo cifre contenute nella campagna, il ritorno sia assicurato. Per stare sempre al settore della telefonia, tutti ricordano quando il gruppo H3g arruolò, a fianco di Valeria Marini e Claudio Amendola, anche Giulio Andreotti (che, essendo giornalista, fu richiamato dall’ordine professionale per essersi prestato ad attività commerciali). Quelle pubblicità, dal costo contenuto, furono un successo.
Gli spot in tv sono il mezzo più efficace, perché evitarli è difficilissimo. Ma tutto dipende dalla percezione che gli spettatori hanno della campagna e del testimonial, come dimostra il caso Belen (da superstar a vittima di ricatti sessuali e coinvolta in storie di droga). Per questo esistono società che si occupano di “tracking della pubblicità”, cioè studiano la percezione degli spot pubblicitari in tv. Ogni settimana mandano alle grandi aziende, Tim inclusa, i loro report in cui si spiega se viene colto il marchio o il prodotto, con quale frequenza viene percepito il prodotto e se i clienti vengono distratti da altri elementi. Tutti questi dati sono sotto osservazione continua. Per esempio, ritornando al caso di Belen , nonostante il calo delle vendite Tim, dal “tracking” risulta che la showgirl resta molto nota e indissolubilmente associata al marchio: prima di cambiarla Telecom dovrà trovare un’alternativa altrettanto forte (che al momento non c’è).
La telefonia è uno dei comparti che ha utilizzato, oltre ai grandi Vip, anche il meccanismo della commedia all’italiana. Per esempio, oltre al duo Belen-De Sica per Tim, Wind ha chiamato prima i comici Aldo, Giovanni e Giacomo, ora Giorgio Panariello e Vanessa Incontrada.“In Italia si continua a fare pubblicità, mentre all’estero si fa advertising – dice un giovane creativo di un’agenzia romana – e di solito ci si limita a ricreare versioni brevi dei cinepanettoni natalizi, con l’idea che basti la celebrità a vendere di più” Dopo aver abbandonato la modella Megan Gale, anticipazione nelle curve e nello stile di Belen , la Vodafone ha puntato tutto sulla coppia Francesco Totti – Ilary Blasi, che insieme valgono ancora di più he presi singolarmente, cisto che parlano a un pubblico giovane ma l’immagine della famiglia felice piace anche alle fasce di spettatori più maturi. Così come Infostrada ha scelto Fiorello, una delle celebrity più apprezzate, individuato a suo tempo dall’allora capo del marketing di Fiat Luca De Meo come l’unico che poteva rappresentare il Lingotto durante il risanamento di Sergio Marchionne. A volte, però, il divorzio è inevitabile: Valentino Rossi è appena stato scaricato da Fastweb. Non per essere finito più volte al centro di storie di evasione fiscale, ma per il suo recente passaggio dalla Yamaha alla Ducati. Che è sponsorizzata dalla Tim. Cioè da un’azienda parte del principale concorrente di Fastweb nella telefonia fissa e nell’Internet ad alta velocità.