Alessandro Longo, L’espresso 16/12/2010, 16 dicembre 2010
LA DISFIDA DELLA CIALDA
I marchi italiani non ci stanno a farsi insegnare l’arte del caffè da George Clooney. Bialetti, Illy, Lavazza si sono messi in testa che possono fare meglio di Nespresso, del suo sistema basato su capsule, cialde, di cui Clooney è da tempo testimonial. Riprendono la stessa formula, che sta cambiando le abitudini inveterate degli italiani: invece di caricare a mano il caffè nella moka o nelle classiche macchinette, si mette una capsula, si preme un pulsante e voilà: pronto in tazza. I numeri stanno dando ragione a questa scommessa. Le vendite di macchine da caffè con cialda sono cresciute del 24,3 per cento tra ottobre 2009 e settembre 2010, stima Gfk. È la sola categoria di macchina espresso che cresce: calano invece le vendite di quelle tradizionali.
Queste capsuline sono una miniera d’oro, insomma, che ora scatena la guerra tra i marchi italiani: "Il numero delle nostre macchine con capsule presenti nelle famiglie italiane è cresciuto del 40 per cento, nel 2010: ora sono 800 mila", dice Giuseppe Lavazza, direttore marketing e vice presidente dell’azienda. "Nel 2010 saranno usate 150 mila macchine Iperespresso, con capsule: il doppio rispetto al 2009. Nel 2011 credo raddoppieranno ancora. Puntiamo a ottenere il 30 per cento del fatturato da Iperespresso", dice Andrea Illy, amministratore delegato dell’omonima azienda. Bialetti ha potenziato l’offerta, con due nuove macchine dotate di capsule.
Ma come possono i marchi italiani vincere contro la potenza del marketing Nespresso? Loro ci provano puntando sul design e la qualità del caffè, entrambi pensati per soddisfare il gusto italiano.
"Per quanto ci provi, non riesco proprio a farmi un caffè forte con Nespresso", è un commento comune che si trova sul Web. La spiegazione è nelle regole auree del caffè italiano, che ne determinano il sapore: "Circa 7 grammi di caffè per porzione. Un tempo di erogazione intorno ai 25 secondi. Una temperatura in tazza di 60-66 gradi", spiega Luigi Odello, segretario generale dell’Istituto nazionale espresso italiano e docente di Analisi sensoriale. Nespresso ha 5,5 grammi per capsula. "Già, non utilizza certo le regole auree del caffè italiano, quelle tramandate dai nonni", accusa Lavazza: "Noi ne mettiamo 7,5 grammi". Illy ne ha 6,8 grammi, Bialetti 7. Detta così, fare il caffè sembra davvero una cosa seria, chi l’avrebbe detto. Del tipo: difendiamo le nostre tradizioni dall’invasione americana. In realtà, grammi di caffè a parte, questa è una battaglia che si combatte anche a colpi di tecnologia delle macchine. Sì, perché marchi come Lavazza, Illy sono noti al grande pubblico per il loro caffè, ma di questi tempi devono lavorare anche alla creazione di macchine per restare competitivi. Il motivo è sempre lui: Clooney. Il "suo" Nespresso ha imposto un modello di qualità basato su un sistema chiuso (brevettato da Nestlè), dove tutto è gestito e controllato dallo stesso marchio: scelta del caffè, capsule, tecnologia. Anche se le macchine vengono realizzate da Siemens, Krups, De Longhi. Stessa formula per i marchi italiani. Hanno brevettato capsule e tecnologia.
La differenza sta nei dettagli. "La nostra capsula è brevettata perché è la sola dove il caffè è stato pressato", dice Lavazza. Il sistema di erogazione è simile a Nespresso: acqua bollente ad alta pressione costringe il fondo della capsula ad aprirsi e il caffè esce ("Percola" è il termine tecnico) da alcuni forellini, creati da parti appuntite della macchina. Quelle Nespresso hanno però una pressione maggiore, 19 bar contro i 15 di Lavazza. Illy ha pure 19 bar, mentre Bialetti fa il record con 20, e dichiara di avere le macchine con la pressione più alta. Bialetti si distingue anche perché le macchine sono low cost (da 79,90 euro). Nespresso e Bialetti si differenziano inoltre per le capsule in alluminio invece che in plastica.
Illy sceglie un’altra strada tecnologica: la macchina fa un mix di infusione e di emulsione. Il caffè viene immerso nell’acqua comunque gettata ad alta pressione. "Un po’ come il caffè alla turca. Un sistema che permette di estrarre meglio tutti gli aromi del caffè", spiega Illy. L’emulsione significa che viene sparata aria nel caffè, per migliorare la consistenza della crema.
Non facciamoci illusioni, però. Marchio italiano o no, "quasi tutte le macchine di caffè al mondo sono fatte in Cina. Anche le nostre", ammette Lavazza. Lo sanno bene, loro malgrado, gli operai di Bialetti, che ad aprile ha chiuso la fabbrica piemontese per trasferire in Cina la produzione. "Sì, ma le macchine degli altri sono fatte dalle stesse fabbriche cinesi. La nostra invece lavora solo per noi e controlliamo la produzione di continuo, in telemetria", ribatte Illy. Ci sono altri aspetti su cui giocano i marchi italiani per resistere all’avanzata del gigante americano. Lavazza ha la distribuzione più capillare. Le sue capsule sono acquistabili nei comuni supermercati, mentre quelle degli altri solo per posta o in specifici negozi. Mette inoltre funzioni aggiuntive nelle macchine, per fare anche il cappuccino o il the, presenti solo nelle macchine Nespresso più costose (da 250 euro in su, contro i 159 euro di Lavazza). I prezzi delle capsule variano di poco, invece: sono 34-35 cent per tutti, eccetto Illy (39 cent). n
Quattro gusti a confronto
ILLY
Modello: Y1
Tecnologia: Il caffè viene infuso nell’acqua (come alla turca) e poi nella crema viene sparata aria. Non entra mai in contatto con la macchina. 6,8 grammi di caffè per capsula.
Pressione pompa: 19 bar.
Paese di produzione: Cina
Prezzo: 159 euro.
Prezzo della capsula: 39 cent., acquistabile on line o in specifici punti vendita.
Bialetti
Modello: Mini Express
Tecnologia: La capsula di alluminio viene attraversata dall’acqua ad alta pressione e si apre per fare uscire il caffè. Sette grammi di caffè per capsula.
Pressione pompa: 20 bar.
Paese di produzione: Cina
Prezzo: 79,90 euro.
Prezzo della capsula: 35 cent., acquistabile on line o in specifici punti vendita.
Lavazza
Modello: Saeco Silver Grey
Tecnologia: La capsula di plastica è attraversata dall’acqua ad alta pressione e si apre per fare uscire il caffè. Sette grammi e mezzo di caffè pressato. Sono comprese le funzioni per fare cappuccini e the e per scegliere la temperatura del caffè in tazza.
Pressione pompa: 15 bar.
Paese di produzione: Cina
Prezzo della macchina: 159 euro.
Prezzo della capsula: 34 cent., acquistabile on line o nella grande distribuzione.
Nespresso
Modello: De Longhi CitiZ Silver Chrome
Tecnologia: La capsula di alluminio è attraversata dall’acqua ad alta pressione e si apre per fare uscire il caffè. Cinque grammi e mezzo di caffè.
Pressione pompa: 19 bar.
Paese di produzione: Europa-Cina
Prezzo: 199 euro.
Prezzo della capsula: 34 cent., acquistabile on line, per telefono o in specifici punti vendita.