GIUSEPPE VIDETTI, la Repubblica 19/7/2010, 19 luglio 2010
DISNEY STORE ALBERI MAGICI, SPECCHI, TOPOLINO AVVENTURA NEL MONDO DEI CARTOON
Sarà anche vero che i bambini smettono di credere a Babbo Natale a tre anni, ma giovedì scorso, all’inaugurazione del nuovo Disney Store di Madrid, il primo dei punti vendita europei legati al nome del celebre cartoonist a essere radicalmente rinnovato, i piccoli salutavano cordialmente Topolino e Minnie, Cenerentola e Winnie The Pooh come fossero compagni d’asilo. C’era aria di festa al centro commerciale La Vaguada per la messa a punto di tutte le nuove tecnologie studiate per aggiornare i punti vendita della fantasia, una nuova veste in chiave high tech che, dopo l’apertura poche settimane fa del primo store a Montebello, in California, investirà almeno 300 location mondiali. Dopo Madrid, il 28 luglio sarà la volta del Disney Store di Orio al Serio, in provincia di Bergamo, e il 31 di quello di Oporto, in Portogallo. La parola d’ordine è «new concept», la chiave d’accesso «magical experience», la filosofia, la stessa che novant’anni fa mise in moto la sfrenata immaginazione del vecchio Walt, «se puoi sognarlo, puoi farlo».
Entrando, nulla sembra cambiato rispetto al primo Disney Store che aprì a Glendale, in California, nel 1987, o a quello di Grugliasco (1996): scaffali carichi di peluche, felpe, babbucce, asciugamani, mug, zainetti e i costumi degli eroi di cartoni, che non sono solo principi, principesse e cenerentole, ma anche tutti gli eroi dello sconfinato repertorio Disney Pictures, dalla Cenerentola del 1937 alla Alice di Tim Burton (2009), fino a Hannah Montana, protagonista della fortunata serie su Disney Channel. Ma nei 400 metri quadrati a disposizione un sentiero blu cosparso di polvere di stelle guida i piccini in un percorso fantastico dove l’aspetto ludico e lo shopping diventano inseparabili. In pratica il Disney Store non sarà più un negozio dove i genitori entrano in tutta fretta a comprare l’ennesimo gadget, ma un luogo dove accompagnare i piccoli in una mini-avventura che richiede una sosta di almeno mezz’ora.
Ogni giorno, il nuovo store inaugurerà le vendite in forma solenne con una open ceremony di cui è protagonista il primo bambino che arriva: inserisce una enorme chiave dorata in una serratura magica e... clic!... il soffitto s’illumina, le pareti diventano una giungla d’immagini, gli alberi magici si popolano di uccelli e un crescendo di musiche trascinai visitatori alla scoperta del mondo Disney. Sulla destra i gadget dei nuovissimi personaggi (in questo caso Toy Story 3, il film ora nelle sale); sulla sinistra una porticina dorata si spalanca davanti a tre specchi che le bambine, dotate di un’apposita bacchetta magica, riescono a far animare proprio come quelli delle fiabe. Specchio, specchio delle mie brame e... zac!... arrivano la strega cattiva, la bella, la bestia o la sirenetta a spiattellare la massima del giorno. Tutt’intorno un trionfo di costumi pronti a vestire principessine in erba e scarpine cariche di piume e lustrini e bambole di tutte le grandezze.
«Stiamo trasformando i Disney Store in un luogo magico, che rappresenti i migliori trenta minuti della giornata di un bambino», dice Gian Paolo scrivano, direttore di Disney Store Italia.
«Ogni dettaglio è sviluppato secondo la prospettiva dei più piccoli e dotato delle più recenti tecnologie per creare un’intensa esperienza di acquisto ispirata ai personaggi e alle storie Disney. Si tratta di un concetto di shopping totalmente innovativo, un momento di "intrattenimento in store" senza precedenti». Teresa Tideman e Jonathan Storey, rispettivamente vice presidente e direttore marketing di Disney Store Europa, sono concordi: «Il mercato italiano, come quello giapponese, ha da sempre un’affinità straordinaria con il mondo Disney. Nel 1938, la Walt Disney Company Italia fu la prima filiale internazionale di Disney nel mondo. Oggi ha 650 dipendenti, è leader di dieci aree di business (tv, prodotti di consumo, home entertainment, cinema, editoria, musica, parchi tematici, interactive, internet e negozi monomarca), inoltre è proprio in Italia che si sviluppa il 70 per cento dei fumetti realizzati a livello mondiale».
Nello Store, le nuove tecnologie creano effetti sorprendenti, anche se ben celate in un contesto favolistico tradizionale. Gli evergreen come Topolino e Paperino realizzano sempre incassi importanti, ma sono soprattutto i nuovi eroi a catturare l’attenzione dei bambini. «In occasione dell’uscita di film come Toy Story 3 o La Principessa e il ranocchio i nostri store vengono completamente tematizzati», spiega Scrivano. «Oggi il prodotto di punta è Buzz Lightyear ("action figure" di Toy Story, primo film d’animazione della Pixar), che è diventato il giocattolo più venduto di tutti i tempi».