Cinquantamila.it La storia raccontata da Giorgio Dell'Arti

Il refrain di tutte le case editrici, quello più usa­to nella fascetta dei libri che vendono davvero è: «L’autore divenuto cele­bre grazie al passaparo­la ». Oppure: «X milioni di copie grazie al passaparola dei letto­ri ». Sarà, eppure nell’editoria si assiste ad un fenomeno sempre più diffuso:il marketing d’assal­to, quello fatto come si deve, con campagne studiate sino al­l­’ultimo dettaglio e senza rispar­miare sui gadget.
Che il fenome­no esista non c’è alcun dubbio e gli addetti ai lavori non possono non accorgersene. Tanto per di­re: quando piove vado in giro con un ombrello che mi ha spe­d­ito Longanesi con sopra il logo dell’ Ipnotista , un bestsellerone a firma Lars Kepler dotato an­che di sito promozionale auto­nomo, oltre che di booktrailer (ormai quello lo fanno a tutti). E da domani potrò trascinarmi a spasso una borsa in plastica ne­ra molto sadomaso con scritto sopra: La psichiatra . Questa vol­ta me l’ha spedita Corbaccio per presentare il suo nuovo titolo da combattimento a firma di Wulf Dorn. Allegata anche brochure che fa presente al giornalista tut­to quello che deve sapere, in co­modi capitoletti, debitamente posizionati in ordine di impor­tanza: «Il caso editoriale», «Il passaparola», «La stampa», «Il romanzo» e «L’autore». E se non bastasse nella quarta del fa­scicolo è elencato anche quello che arriverà ai librai per soste­nerli nella promozione del to­mo. Tra le altre: «Espositore da terra da 20 copie»; «Cartello sa­gomato cm 100x140 »; «Segnali­bri » (il booktrailer non lo cito più, ça va sans dire )...
E questo proliferare di oggetti­stica, magliette, chiavette usb (andavano per la maggiore l’an­no scorso, la mandò l’editore Nord per lanciare La biblioteca dei morti di Gleen Cooper) e campagne mirate farà arrabbia­re i puristi, tutti quelli abbonati al«com’era bello prima».Quale sia poi questo prima è difficile deciderlo: potrebbe essere quel lontano «prima» in cui gli edito­r­i spingevano Salgari a suicidar­si a furia di mancati pagamenti o quel«prima»in cui il Dottor Zi­vago di Boris Pasternak faticava a trovare un editore per motivi ideologici. Ma polemiche a par­te l­a realtà è che il marketing fun­ziona ed è quello che consente agli editori di uscire dalla crisi, di permettersi anche gli sfizi col­ti che mandano in solluchero i critici. Insomma quando Moc­cia si carica su un pullman un sacco di ragazzine (che tra l’al­tro gli hanno spedito dei raccon­ti e quindi quantomeno scrivo­no) e presenta l’ultimo libro, con un cappellino a tema sulla testa, gli altri autori del gruppo, doverosamente,ringrazino.An­zi se c’è una speranza di tenere a galla il mercato editoriale risie­de proprio nel variegato mondo del marketing e delle sinergie multimediali che per primi han­no messo in atto autori come la Rowling (tutti sul treno di Harry Potter) o quel furbastro di Dan Brown (tutti in tour sui luoghi del Codice Da Vinci ).
Per rendersene conto basta fa­re due chiacchiere con Salvato­re Cobuzio, l’uomo marketing che ha ideato alcune delle cam­pagne più riuscite di un editore che delle invenzioni per vende­re sta facendo un cavallo di bat­taglia: Fazi. «Gli editori sono spesso legati a logiche vecchie ­spiega Cobuzio - e in molti casi pensano ancora che basti avere un ”commerciale”, uno che compra delle pubblicità, men­tre in­realtà è necessario proget­tare delle vere e proprie campa­gne, magari utilizzando anche sistemi virali o di guerrilla».
E infatti Fazi negli ultimo anni ha utilizzato tutti i canali non convenzionali che le sono capi­­tati a tiro: per pubblicizzare Bri­ght star, la vita autentica di John Keats ha inserito un codice nel libro che consentiva di andare a vedere gratuitamente al cine­ma l’omonimo film di Jane Champion; chi acquista Le ma­schere della Notte del giallista Pieter Aspe se vince il concorso collegato al libro a Bruges ci va davvero (ma c’è anche il co­marketing con la Duvel la birra preferita dal protagonista del ro­manzo); per I falsificatori han­n­o mandato delle strane cartoli­ne e dei finti articoli via mail per incuriosire i librai e gli «opinion leader dei siti target».
I risultati secondo Cobuzio, che non si è negato nemmeno gli antistress a forma di goccia di sangue per lanciare l’autrice del libro da cui è stato tratto il tele­film True blood , sono indiscuti­bili. «Il marketing funziona, e i vantaggi sono misurabili. Il pas­saparola?
C’è anche quello ma diventa efficace se lo inserisci in una strategia. Ormai nel merca­to librario bisogna usare le stes­se tecniche che vengono usate in altri mercati. Nello specifico quello che conta è azzeccare l’idea e tenere presente che per realizzarla ci sono dei budget che possono essere più risicati che in altri settori».
Insomma c’è un percorso di cui il romanzo è una tappa fon­damentale, ma una tappa: «In questo mondo, dove le caratteri­stiche del prodotto costituisco­no l’elemento centrale del signi­ficato stesso di fare marketing, l’antico concetto di promozio­ne non è più valido. Il marketing dovrebbe essere il risultato di un intero progetto: inventare, pensare,progettare,creare,pro­durre, definire il prezzo e vende­re. Mettere a punto e studiare i mezzi più idonei per raggiunge­re il target».
Pensate che a Cobuzio man­chi una rotella? Beh, guardate cosa ha fatto per lanciare il libro Il testamento di Salvatore Sicilia­no.
Ha fatto arrivare a tutti i grup­pi Facebook un finto testamen­t­o in cui Salvatore Siciliano con­fessava tutta la verità su se stes­so e sulle sue insospettabili col­pe di manipolatore occulto del­la Rete- il migliore, il più pagato - per conto di potenti multina­zionali e oscuri gruppi di potere.
Per ora l’hanno cliccato in 10mi­lioni (poi si vedrà come va il li­bro, che ha scritto lo stesso Co­buzio). Con buona pace di tutti quelli che credono che il mon­do giri tutto attorno alla loro re­censione, o al loro documenta­rio.

MATTEO SACCHI