Carlo Arcari, ItaliaOggi, 12 giugno 2010
GELATI, IL MERCATO NON SI SCIOGLIE
All’epoca dell’invenzione, 60 anni fa, del primo gelato industriale da passeggio, in Italia se ne producevano 20 mila tonnellate. Oggi il dato si è moltiplicato per dodici e dagli stabilimenti delle 22 aziende nazionali attive ne escono oltre 239 mila tonnellate. L’anno scorso, secondo le stime dell’Istituto del Gelato Italiano, nonostante la crisi dei consumi alimentari, la produzione è aumentata ancora del +2,9% per un controvalore di oltre 2,1 miliardi di euro, anch’esso in aumento del +4,6%.
Il mercato del gelato industriale è fortemente concentrato: le prime tre aziende del settore, Unilever (Algida, Carte d’Or), Nestlé (Motta, Antica Gelateria del Corso, Latte Perugina) e Sammontana-Sanson, coprono più dei tre quarti delle vendite totali in valore nel canale della grande distribuzione. A fare del gelato quello che è attualmente, cioè un piacere che si gusta soprattutto in casa, dove entrano ogni anno 2,6 miliardi di porzioni (su 3,6 totali), è stata in gran parte la pubblicità che ne ha accompagnato l’affermazione dal 1950 a oggi. Ma se la pubblicità di allora serviva solo a rassicurare il pubblico della genuinità del gelato industriale, nel tempo i messaggi si sono evoluti seguendo i cambiamenti dello stile di vita. Oggi la comunicazione si rivolge sempre più agli adulti. Anche i ragazzi che appaiono nelle campagne pubblicitarie sono diversi da quelli di una volta: nello spot per il lancio del web contest di Maxibon, per esempio, i giovani mangiatori di gelato sono studenti poliglotti e giramondo. Avventura, sensualità, lusso, life style, divertimento: i vecchi gelati «a stecco» e «biscotto» hanno decisamente cambiato look.