Irene Greguoli Venini, ItaliaOggi 5/6/2010, 5 giugno 2010
CARTE FEDELT, IL DIALOGO PARTE DA QUI
Al cliente che partecipa a un programma fedeltà non dispiace ricevere promozioni, newsletter e sondaggi, insomma interagire con l’azienda, soprattutto via e-mail e per posta. Quel che conta è il coinvolgimento nel settore, ma soprattutto la fiducia e il legame emotivo con il marchio, secondo la ricerca «Customer engagement and loyalty programs» elaborata dal Customer&service science lab dell’Università Bocconi in collaborazione con la società di marketing Affinion International .
« emerso che non c’è preclusione da parte dei clienti all’interazione con l’azienda», spiega Alessandro Arbore, ricercatore del Css lab. Chi possiede almeno una carta fedeltà, in due casi su tre, dimostra infatti di avere un’attitudine positiva a interagire con il marchio, mostrando una disponibilità al coinvolgimento che in quasi il 30% dei casi è alta. «Per capire cosa favorisca questa disponibilità sono state considerate una serie di variabili, sia relative al brand sia socio-demografiche», spiega Arbore. «Ricorrono due elementi chiave: innanzitutto il coinvolgimento nel tipo di settore, che porta a una maggiore disponibilità a interagire con l’azienda; un secondo elemento sono le variabili relazionali, di cui abbiamo considerato tre dimensioni distinte: la soddisfazione, la fiducia e la fedeltà mentale, ossia il valore che il consumatore percepisce nella relazione con il brand. In molti casi la condizione necessaria e sufficiente è la fiducia».
Secondo la ricerca (che ha preso in considerazione un totale di 582 carte, 168 di programmi fedeltà del settore finance e 414 genericamente del settore retail), i contenuti preferiti dai partecipanti ai programmi fedeltà sono le promozioni, sia indistinte (47,6%) che personalizzate (44,7%), cui seguono le newsletter (40,6%), soprattutto nel settore finance, e i sondaggi. Bassa, in media, è invece la propensione a essere coinvolti attraverso le community on-line (22,6%), anche se, scomponendo il dato, emerge una disponibilità a interagire via internet fino al 50% tra gli uomini nella fascia 18-55 anni e tra le giovani donne (18-35 anni). «Un altro fatto che emerge è la preferenza verso strumenti asincroni», continua Arbore. Infatti, tra i canali attraverso cui il cliente vuole essere contattato il favorito è l’e-mail nei programmi fedeltà di banche o carte di credito: nel settore finance, infatti, l’80% preferisce ricevere le promozioni per posta elettronica, mentre la posta cartacea è al secondo posto con il 41% (l’indagine prevedeva risposte multiple), seguita dagli sms con il 14%. Non è invece molto amata la telefonata (12%). Risultati non dissimili si sono registrati nel retail: in questo caso, però, posta elettronica e cartacea sono più o meno pari.
Lo studio ha cercato anche di capire se un brand forte aiuti la disponibilità all’interazione. Ebbene, quando non c’è interesse da parte dei clienti per una certa categoria di prodotti, la marca (anche se molto nota) non influisce sulla scelta di interagire con l’azienda, mentre ciò che fa la differenza è la cosiddetta self-brand connection, il legame emotivo tra l’identità del cliente e l’identità del brand.
«Risulta sempre più strategica la capacità di costruire una relazione profonda e solida con il cliente, che è disposto a essere coinvolto, ma solo se lo si conosce bene, attraverso la proposta di strumenti e canali personalizzati, giusti per lui», dice Carlo Sirtori, general manager di Affinion International. «Le aziende dovrebbero comunicare di più attraverso i loyalty program però è necessario che intorno a essi ci sia un piano di comunicazione e di servizi».