Michela Finizio, Il Sole-24 Ore 31/5/2010;, 31 maggio 2010
MARKETING IN FORMATO MONDIALE
Dentro i supermercati, nei negozi di elettronica e perfino alle poste è iniziato il count down. Le partite dei Mondiali stanno per iniziare, la prima è fissata per l’11 giugno,e dovunque ti giri nessuno perde l’occasione di promuovere o vendere qualcosa in nome del Sudafrica. Il marketing generato da un evento del genere in Italia frutta circa 30 milioni di euro solo di sponsorizzazioni ufficiali della Nazionale. Senza contare l’enorme business indotto tra premi, diritti tv, scommesse e iniziative collaterali: un pacchetto di investimenti, tutti pronti a sfruttare l’occasione, che arriva a sfiorare anche i 150 milioni di euro.
Gli sponsor
A sostenere gli Azzurri sono ben 27 marchi storici italiani che li accompagneranno in Sudafrica e terranno viva l’attenzione dei tifosi con centinaia di promozioni, gadget, concorsi e sondaggi. Per loro la partita più importante si gioca tra i consumatori ed è già iniziata da qualche mese. I contratti sono quadriennali o triennali e alcuni scadono proprio dopo il Mondiale, in tempo per partecipare alla sfida. Lo sponsor tecnico della Nazionale è sempre lo stesso, la tedesca Puma, che dal 2003 fornisce l’equipaggiamento necessario ai campioni del mondo (ad eccezione delle scarpe, che ogni calciatore può scegliere liberamente in base alla propria comodità). Negli ultimi trent’anni si sono avvicendati Adidas (1974-1978), Coq Sportif (1979-1984), Diadora (1985-1994), Nike (1995-1999) e per ultima Kappa (2000-2002).
La Puma, dopo il successo di Berlino 2006, ha rinnovato il contratto stanziando per il quadriennio 2007-2010 60 milioni (+15% rispetto ai quattro anni precedenti), circa 15 milioni all’anno. Lo sponsor tecnico scommette, inoltre, sui piazzamenti della squadra e offre un premio importante in caso riesca ad arrivare di nuovo fino in fondo: per dare un’idea, agli Europei 2008, ad esempio, la vittoria valeva 3,3 milioni. A seguire ci sono gli altri brand ufficiali tra cui quelli storici (come Nutella e Uliveto) ed alcuni più recenti (come Actimel): il loro contributo per il quadriennio ammonta in totale a 56 milioni di euro (+30% rispetto al 2003-2006).
Marketing e merchandising
A far discutere nei giorni scorsi è stato lo spot della Peroni, che ha deciso di etichettare le sue bottigliette ambrate ricordando i risultati più importanti degli azzurri e su quella dedicata al 1938 compare il fascio del littorio: dai social network è partita la polemica e gli inviti al boicottaggio, ma l’azienda si difende dicendo di «aver scelto di riprodurre il più fedelmente possibile la storia della Nazionale».
Concorsi e raccolte
Le iniziative per i collezionisti abbondano: oltre alle etichette Peroni, è possibile raccogliere la limited edition di bicchieri Nutella o le calamite a forma di bottiglietta Actimel. E perchè no, tentare la fortuna con le decine di concorsi a premi indetti per l’occasione, come quello della "squadra del bucato perfetto" della Omino Bianco per vincere maglie azzurre e palloni ufficiali. L’unico sponsor istituzionale, infine, è la Regione Calabria dal 2008 (con 1,7 milioni di investimento per tre anni): dopo la campagna con Rino Gattuso per rinnovare l’immagine del territorio, durante le partite del Mondiale la Regione ha programmato una serie di spot radiofonici.
Il confronto internazionale
Il marketing italiano, dunque, arriva in ottima forma all’appuntamento dei Mondiali. Se questo dato sul campo avesse peso, gli Azzurri avrebbero tutte le carte in regola per ben figurare. Basta pesare le sponsorizzazioni degli avversari più temuti. La nazionale spagnola di calcio, dopo il trionfo negli europei del 2008, ha riscosso un grande appeal tra gli sponsor e quest’anno ha firmato 17 contratti che fruttano alla federazione 26,5 milioni di euro all’anno, di cui 3,5 garantiti dai primi cinque marchi: Iberdrola, Chevrolet, Adidas, Cruzcampo e il ministero per l’Industria il Turismo e il Commercio. Oltreoceano, invece, la nazionale brasiliana ha raccolto dieci sponsor, per un totale pari a 8 milioni di euro al mese:Nike è l’unica marca presente sulle magliette in campo e per il privilegio paga 35 milioni di euro all’anno; gli altri, tra cui Telefonica e Ambev, hanno budget inferiori.