Massimo Sideri, Corriere della Sera 18/02/2010, 18 febbraio 2010
ADDIO A LAVAZZA, IL RE DEL CAFFE’ CHE VOLLE CARMENCITA
Con Emilio Lavazza, scomparso a 78 anni, è come se scomparissero un po’ anche i due eroi del Carosello che resero la tazzina di caffé Lavazza un pezzo della storia d’Italia, Carmencita e il misterioso Caballero. Nella Torino industriale cresciuta nel cono d’ombra dei «monarchi» Agnelli, i Lavazza sono stati tra gli imprenditori capaci di non scomparire. Emilio, classe 1932, terza generazione della famiglia – l’azienda era stata fondata dal nonno Luigi nel 1895 partendo da una piccola bottega di via San Tommaso, nel centro storico della città’ aveva mosso i primi passi nel caffè già a 23 anni. Le redini passeranno a lui solo nel ”71, alla morte del padre Giuseppe, quando diventerà amministratore delegato e poi, dal ”79, presidente.
Ma già da prima era stato proprio Emilio a capire l’importanza della comunicazione. «Era un imprenditore con delle capacità speciali verso la comunicazione al cliente» racconta Marco Testa, numero uno della Armando Testa. Non è un caso che nell’ingresso della sede torinese della società pubblicitaria, campeggino proprio loro due, Carmencita e il Caballero, che sorridono agli ospiti. «I Lavazza sono nostri clienti da 50 anni e fu proprio Emilio già con mio padre Armando a lavorare a quegli spot per il Carosello e poi agli altri, prima quelli con Nino Manfredi ("Più lo mandi giù, più ti tira su") fino ad arrivare agli attuali ambientati in Paradiso con Paolo Bonolis. E guardi che non era facile nel ”94, quando gliela proponemmo, dire di sì a quel tipo di pubblicità. Ma aveva una grande capacità di pancia nel capire il pubblico». Non fu dunque un caso che il marchio Lavazza, proprio sotto la sua gestione, divenne quello della prima azienda monoprodotto in Italia – con una quota pari al 48% del mercato e un fatturato di 1,1 miliardi di euro’ prima di sbarcare anche all’estero (oggi il gruppo è presente in oltre 90 Paesi).
Sposato con Maria Teresa Rey ha avuto due figli, Giuseppe e Francesca, che rappresentano ora la quarta generazione all’interno dell’azienda. Ha ricoperto anche importanti incarichi in seno all’Unione industriali di Torino.
Massimo Sideri