Fabio Pozzo, La Stampa, 30/12/2009, 30 dicembre 2009
Dai 5 ai 12 miliardi di dollari. Tanto sarebbe costato agli sponsor in termini di valore di mercato lo scandalo che ha travolto Tiger Woods, il re del golf e l’atleta più pagato del mondo, con un reddito da promozioni pubblicitarie stimato in 100 milioni di dollari l’anno
Dai 5 ai 12 miliardi di dollari. Tanto sarebbe costato agli sponsor in termini di valore di mercato lo scandalo che ha travolto Tiger Woods, il re del golf e l’atleta più pagato del mondo, con un reddito da promozioni pubblicitarie stimato in 100 milioni di dollari l’anno. La ricerca arriva dagli Usa, dall’Università della California Davis Graduate School of Management. Due professori di economia, Victor Stango e Christopher Knittel, sono andati a vedere i rendimenti dei titoli di otto grandi marchi che sponsorizzano o sostenevano Eldrick Tont Woods, meglio noto al mondo come Tiger (era il nome di battaglia di un amico vietnamita di suo padre, l’ex «berretto verde» Earl), nell’arco delle due date fatidiche. Quali? Il 27 novembre, il giorno dell’incidente d’auto (il Suv di Tiger è andato a sbattere davanti alla sua villa di Windermere, vicino a Orlando in Florida; lui, però, secondo il gossip, sarebbe stato ferito al volto da un colpo di mazza sferratogli dalla moglie Elin per vendicarsi delle sue scappatelle), e il 17 dicembre, una settimana dopo l’annuncio da parte del campione di prendere «una pausa a tempo indefinito» dalla sua attività di giocatore professionista di golf, per «poter essere un marito, un padre e una persona migliore». I ricercatori californiani hanno, in pratica, comparato i ritorni dei titoli delle otto società con quelli del mercato azionario in generale e con quelli delle azioni dei loro diretti concorrenti nello stesso periodo. Non solo: lo stesso «screening» è stato esteso anche ai quattro anni precedenti il 27 novembre. Il risultato è che Accenture, American Express, At&T Tiger Woods Pga Tour Golf (Eletronic Arts), Gilette (Proctor and Gamble), Nike, Gatorade (PepsiCo), Tlc Laser Eye Centers e Golf Digest (News Corp.) hanno perso, nel complesso, il 2,3% del loro valore azionario. Qualcosa come 12 miliardi di dollari. Stango e Knittel sono andati oltre. Hanno stabilito che Nike, Eletronics Arts e Gatorade sono stati i più colpiti, con una perdita di 6 milioni di dollari, il 4,3% del loro valore (e di conseguenza, ne sono usciti con le ossa rotte anche gli investitori che avevano puntato sui marchi sportivi legati a Tiger). Il crollo più marcato si sarebbe verificato tra il 27 novembre e l’11 dicembre, il giorno dell’annuncio del ritiro dal «green», ma - emerge dalla ricerca - «al 17 dicembre le perdite comunque non erano ancora state recuperate». Mentre, invece, Accenture se la sarebbe cavata meglio, uscendo quasi indenne dal «patatrac». Da qui, anche il ragionamento sull’impatto che una sponsorizzazione di una celebrità come Woods può avere per un marchio o azienda, e in particolare, quali ritorni tale attività può generare. Ritorni che possono schizzare alle stelle se il testimonial «tiene», ma che possono precipitare se il volto del campione improvvisamente si offusca. E che si sia offuscato non c’è dubbio. Nei dieci giorni successivi allo scandalo, ha rilevato Nielsen, nessuna pubblicità è stata più trasmessa su 19 delle tv via cavo americane che ospitavano gli spot del campione. La ricerca si ferma qui. Non dice quanto lo scandalo sia costato direttamente a Tiger. Le avvisaglie promettono tempesta: PepsiCo ha cancellato dal suo catalogo Gatorade Tiger Focus, Accenture ha già scaricato il golfista e Gilette ha sospeso il contratto. Stampa Articolo