Marco Valsania, Il Sole-24 Ore 22/12/2009;, 22 dicembre 2009
LA CRISI CANCELLA 8 MARCHI STORICI
Dall’auto alla carta stampata, la crisi del 2009 ha fatto calare il sipario su grandi marchi della Corporate America. I consumatori non troveranno più Pontiac o Saturn dai concessionari, o Gourmet Magazine nelle edicole. E dovranno dimenticare le immagini immortalate dalle pellicole Kodachrome e fare a meno dei negozi di elettronica Circuit City, dei centri di design Expo del colosso del fai da te Home Depot e dei cosmetici Max Factor di Procter &Gamble.Anche nell’high- tech è tempo di voltar pagina: Microsoft ha archiviato la sua enciclopedia digitale Encarta.
I "magnifici 8" scomparsi sono, fuori dalla finanza, le vittime forse più illustri dei travagli dell’economia.
Gourmet, chiuso in ottobre dalla casa editrice CondeNast, era diventato dal 1940 la bibbia della cu-cina sofisticata. Il mensile patinato, che aveva oltre un milione di abbonati, è stato travolto da cali nelle vendite, crolli della pubblicità e crescente concorrenza online. Unica consolazione per gli affezionati: il marchio sarà preservato in collane di libri e programmi tv. Kodachrome ha un passato semmai ancora più glorioso: nel 1935 divenne il primo rullino a colori di successo per macchine fotografiche. Il marchio è caduto vittima di svolte tecnologiche più che della crisi: la diffusione della fotografia digitale lo ha reso obsoleto e le vendite, a giugno quando è stato cancellato, non rappresentavano neppure l’ 1% delle entrate di Kodak generate da pellicole. I passi avanti della tecnologia hanno decretato anche la fine di Encarta: lanciata nel ’93 in forma di Cd-Rom e poi trasferita online, ha sofferto per l’avvento di Wikipedia, l’enciclopedia sul Web gratuita e aggiornata in tempo reale.
Pontiac e Saturn sono state invece sacrificate sull’altare delle drastiche ristrutturazioni industriali necessarie per sopravvivere al collasso economico e adattarsi a una nuova era di austerità.
Tenuta a battesimo nel 1926 da Gm, Pontiac ha viaggiato nella cultura popolare americana del dopoguerra con modelli sportivi quali Firebird e Gto. L’ultima nuova vettura per il mercato statunitense, una berlina G6, è stata assemblata il 25 novembre. Saturn, nata nel 1990, doveva da parte sua essere la carta giocata da Gm per competere con auto più piccole e efficienti sfornate dai concorrenti internazionali, ma non è mai riuscita a farsi strada e i suoi modelli svaniranno con quelli di Pontiac.
L’austerity nei consumi ha portato alla chiusura delle porte di Circuit City, i cui negozi, con scaffali colmi di televisori e pc, erano aperti da 60 anni. Il marchio, rilevato da Systemax, rimarrà unicamente online. I punti vendita Expo di Home Depot sono a loro volta finiti vittima della frenata nella spesa delle famiglie: erano stati creati negli anni ’90 per offrire soluzioni personalizzate – e più care ”ai progetti di ammodernare la casa. E neppure i cosmetici sono bastati a nascondere le rughe della crisi: Max Factor è stato cestinato da Procter & Gamble, sul mercato Usa, nonostante il marchio risalga agli anni ’20 e debba il nome a un pioniere del trucco cinematografico a Hollywood. P&G aveva comprato il marchio nel 1991 e lo manterrà solo in alcuni mercati europei dove ancora vende bene.