Michela Proietti, Corriere della Sera 22/12/2009, 22 dicembre 2009
Raoul (e moglie): siamo gli anti-Totti - L’unico insuccesso è stato quello di John Wayne, ingaggiato negli anni Cinquanta con la moglie per pubblicizzare un marchio di tè
Raoul (e moglie): siamo gli anti-Totti - L’unico insuccesso è stato quello di John Wayne, ingaggiato negli anni Cinquanta con la moglie per pubblicizzare un marchio di tè. Il cowboy che sputava tabacco sembrava poco credibile nel quadretto domestico con la tazza fumante. Ma se l’accostamento tra prodotto e coppia di testimonial non è troppo azzardato, il successo è quasi sempre garantito. A sinistra Ilary Blasi e Francesco Totti nella pubblicità natalizia di Vodafone. Sopra la coppia nella realtà: icona della coppia nazionalpopolare, si sono sposati nel 2005 con una diretta di Sky e hanno due figli, Christian e Chanel Nella vita reale le coppie funzionano così così. Ma nella pubblicità vanno benissimo. E fanno vendere. Come Stefi Graf e André Agassi avvinghiati accanto al set di valigie Vuitton, o la «casalinga disperata» Eva Longoria con il marito Tony Parker abbracciati in un impermeabile London Fog: simboli di uno scambio felice e redditizio tra finzione e realtà, che anche in Italia comincia a farsi strada. Gli ultimi arrivati sono Raoul Bova e la moglie Chiara Giordano, protagonisti dello spot Alitalia. Riservati e antimondani nella vita, i due vestono i panni di un passeggero e di una hostess. «Siamo una coppia molto affiatata, ci piace scherzare e non prenderci troppo sul serio», dice Raoul Bova, figlio di un ex dipendente della compagnia aerea italiana. Una nuova coppia che si affianca a quella già consolidata (e vincente) di Ilary Blasi e Francesco Totti. «Ma non paragonateci a nessuno. Siamo un modello di famiglia unita e ironica, credo che siamo stati scelti per questo». Il modello pubblicitario della coppia con lo scolapasta in mano oggi funziona meno. «L’abbinamento lui, lei, bambini e cane Labrador èmesso in ombra dalla coppia più libera», puntualizza il sociologo Giampaolo Fabris. In tempi di famiglie allargate, matrimoni lampo e coppie di fatto, la coppia ha un suo valore rassicurante. «L’amore saldo e longevo ha il suo lato seducente in una società dove le pulsantiere dei citofoni contengono almeno tre cognomi, simbolo di un’identità familiare allargata». Poco importa se le coppie testimonial, nella vita reale, fanno parlare per i loro tradimenti veri o presunti, come i Beckham. «Il rapporto tra marito e moglie è più autonomo e meno dipendente: l’ironia è il nuovo trait d’union delle coppie giovani, che sanno convivere anche con una garbata infedeltà». Il ritorno del consumo di beni durevoli fa da traino alla tendenza delle coppie da schermo. «Dopo anni di beni mordi e fuggi, c’è il ritorno ai consumi più consistenti: la coppia è il simbolo classico dei beni che devono resistere al tempo, e anche per questo sono richieste dalle agenzie di pubblicità». Tanto bene funzionano le coppie nella pubblicità, che per lo spot di Chanel n. 5 il regista australiano Baz Luhrman ha ricomposto quella formata, solo per esigenze di copione, da Nicole Kidman e Ewan McGregor nel film « Moulin Rouge » . «Non amo i testimonial, ma le coppie a livello pubblicitario sono molto interessanti, perché permettono di mettere in scena una sorta di drammaturgia: lo spot con Ilary Blasi e il Pupone, per esempio, non sarà il più raffinato della stagione, ma genera un siparietto familiare che conquista il gradimento del pubblico», osserva il pubblicitario Pasquale Diaferia, che conferma il tramonto della famiglia formato sottilette e detersivi. «C’è in atto un’evoluzione del modello familiare verso qualcosa che graffi un po’ e sia più incisivo: nel 1993 già proponevo per l’Alpitour una coppia che litigava all’aeroporto, ma era ancora troppo presto». L’evoluzione della coppia nella famiglia ha preso quota a fine anni Novanta, quando si sono cominciati a vedere i papà single. «Le famiglie atipiche oggi sono quelle famose, soprattutto del gossip. La pubblicità è una grande macchina pr diffondere tendenze già in atto, non per crearle», sottolinea Annamaria Testa, esperta di comunicazione e docente all’Università Bocconi. La vocazione ecumenica della pubblicità obbliga a scegliere personaggi che piacciono a molti. «Come le coppie di giovani, belli, ricchi e famosi. A voler essere proprio maligni, si portano a casa due al prezzo di uno».