Cinquantamila.it La storia raccontata da Giorgio Dell'Arti

Domino’s Pizza, grande catena americana di pizzerie fast-food, tenta di porre un freno al calo delle vendite, in atto ormai da sei trimestri consecutivi e di ridar vigore alle quotazioni dei titoli scambiati a Wall Street. Qual è la strategia migliore? Chiaro, cambiare la ricetta della pizza. Insomma, una mossa non da poco, visto che si deve modificare proprio il prodotto principale. Nulla infatti è stato lasciato al caso. La nuova ricetta ha richiesto ben due anni di studi durante i quali sono state provate combinazioni con 15 tipi di salse, dozzine di qualità differenti di formaggi e una cinquantina di prodotti stagionali. Il risultato, a lungo tenuto segreto, è finalmente stato reso pubblico: aglio e prezzemolo tritati, una salsa di pomodoro più dolce della precedente e una combinazione di mozzarella e provolone. Da questa settimana la nuova pizza è disponibile in alcuni punti vendita degli Usa. Il 27 dicembre poi lo sarà in tutti i 4.900 outlets del paese, assieme a nuove promozioni. Patrick Doyle, responsabile delle attività statunitensi del leader mondiale delle pizze a domicilio, non sembra preoccupato della decisione, anzi. Gli investimenti – che non sono stati resi noti ”sono statii più grandi mai effettuati dal gruppo sul prodotto e i costi di produzione sono destinati a salire, ma, ha aggiunto, «venderemo più pizze per coprire le spese». Un cambio inoltre era necessario. I ricavi sono in calo e solo nell’ultimo trimestre sono scesi del 6,45% a 302,2 milioni di dollari; il titolo attualmente viene scambiato attorno a 7,80 dollari, livello lontano dai massimi annuali toccati a quota 10,07 dollari il 30 aprile scorso. Quindi serve uno un stimolo. E ora uno degli obiettivi del gruppo è veder salire l’utile del primo semestre del 35% a 8,5 milioni di dollari.
Il cambio di gusto implica per Domino’s il rischio di perdere terreno rispetto ai concorrenti: Pizza Hut, Yum!, Papa John’s International. Ma Doyle sfida i competitors: «Siamo i leader nelle consegne, da sempre siamo conosciuti come i ragazzi della pizza in trenta minuti, non c’è ragione quindi per non avere la migliore pizza del mercato».
Commenti positivi al cambio di rotta, anzi di gusto, di Domino’s Pizza, giungono dagli analisti del settore. Alla Brand Keys ritengono che agire sul "punto di debolezza" del gruppo (una speciale classifica sul gusto delle pizze negli Usa mette quelle di Domino’s agli ultimi posti) sia una grande opportunità. Alla Feltl & Co dicono che la decisione è «un rischio ben calcolato ».Cambiare è rischioso ”spiegano – ma spesso è necessario. Coca Cola non era riuscita a cambiare con successo il gusto del suo prodotto principale, ma la catena di fast-food Hardee’s ha costruito al propria fortuna con l’ampliamento dei menù e con un miglioramento della qualità degli hamburger.

B. CE.