a cura di Claudio Plazzotta, ItaliaOggi, 15/12/2009, 15 dicembre 2009
I NUOVI SONDAGGI: RETRIBUITI E SUL WEB
I sondaggi di opinione e le ricerche di mercato stanno abbandonando il telefono. Pur essendo il comparto che, per fatturato, pesa ancora di più, quello delle indagini telefoniche è crollato del 32% nel 2009. Motivo? «Beh, non vi è dubbio che il settore stia soffrendo», spiega Silvestre Bertolini, appena rieletto presidente di Assirm, associazione che raggruppa i principali istituti di ricerca in Italia, «anche perché ci sono i call center, il telemarketing, che devono fare massa critica e realizzano un sacco di telefonate. La gente non ne può più, è vero e si rifiuta di partecipare alle interviste. Come Assirm noi garantiamo gli standard di qualità, il rispetto della privacy. Però ci sono altre strutture che fanno le telefonate».
Il lavoro di sondaggisti e ricercatori si basa su un assunto piuttosto bizzarro: e, ovvero, che le interviste telefoniche, quelle per strada (ad esempio, gli exit pool), le risposte a quesitari cartacei oppure on-line, insomma, tutto quello che in gergo si chiama il lavoro quantitativo non preveda quasi mai un compenso per l’intervistato, per chi si disturba a fornire dati, idee, punti di vista che poi vengono elaborati e rivenduti a caro prezzo dagli istituti di ricerche. I sondaggisti si difendono dicendo che con la loro attività danno voce ai consumatori, alla pubblica opinione, contribuiscono a farla pesare sulle decisioni di politici e aziende. Ma questo è un approccio molto anni 70-80, lontano dalla cultura dei blog, di Facebook o Twitter, dove ciascuno può farsi ascoltare da una audience più o meno vasta, esprimendo le proprie idee in libertà, senza bisogno di tanti intermediari.
Le ricerche di mercato, quindi, sono di grande utilità per le aziende e strumento di democrazia: tuttavia, andrebbero compensati gli intervistati. Lo si fa già da tempo nei focus individuali o di gruppo, sarebbe il caso di introdurre questa buona abitudine pure nelle interviste quantitative. Perché l’insofferenza verso la telefonata ricevuta in casa alle otto di sera per sentirsi chiedere «che radio ascolta», «quante volte fa la spesa alla settimana», o «per quale partito voterebbe oggi» diventa sempre maggiore. E restringe il cosiddetto «universo rappresentativo» solo a quelli che accettano di farsi intervistare gratis.
«Difficile, però, prevedere il pagamento», ammette Bertolini, «anche se ci vorrebbe una regolamentazione delle telefonate in famiglia. Forse, con il cellulare e la diffusione di internet, la ricerca sul telefono fisso diventerà meno rappresentativa».
Il settore delle ricerche di mercato, peraltro, vive un momento molto delicato. I fatturati italiani sono in calo del 20% nel 2009, per un totale di 560 milioni di euro, di cui 500 circa prodotti dagli associati Assirm.
Le ricerche on-line, salite a una fetta del 7% dell’intero giro d’affari, stentano inoltre a decollare, rispetto, per esempio, al 29% della Germania o al 25% della Gran Bretagna. Si assiste anche un crollo delle tariffe richieste da alcuni istituti ai clienti: si partecipa, cioè, a gare al ribasso, offrendo, in pratica, i propri servizi a prezzo di costo. E in questo panorama i compensi ai ricercatori senior, autorevoli coordinatori delle ricerche, si sono contratti in maniera significativa, anche del 20%.
«Nelle ricerche on-line l’Italia è fanalino di coda. Secondo me, tuttavia, non sostituiranno le ricerche in toto. Quelle ad hoc, le face to face e anche le telefoniche resteranno. Quanto al calo del fatturato», sottolinea Bertolini, «è dovuto sia a una diminuzione delle commesse, sia a una forte competizione sul fronte prezzi, con offerte che io giudico inspiegabili e sotto costo. Ma il dumping serve a poco. E chi esagera, poi paga».
Circa l’invadenza dei clienti durante i focus, nei briefing, nella stesura della ricerca, «io dico che i clienti hanno sempre voluto stare dietro lo specchio durante i focus. La qualità, per i soci Assirm, resta eccellente e sottoposta a regole severe».
Vediamo, infine, quali saranno i passi del nuovo mandato presidenziale 2010-2011: «Fare rete con le altre associazioni che vivono di servizi marketing», risponde Bertolini, «per creare una massa critica in seno a Confindustria. Poi mantenere i codici di qualità e di etica, propri di Assirm. Infine, credo che gli istituti italiani debbano aggregarsi per conquistare l’Europa. Essere piccoli e specializzati non ha più il senso che aveva dieci anni fa. In Italia ci sono eccellenze, è giusto esportarle».