Fausto Chiesa, CorrierEconomia, 14/12/2009, 14 dicembre 2009
MOLESKINE PRENDETE APPUNTI, ADESSO VALGONO 150 MILIONI
Un’intuizione: registrare il marchio Moleskine. venuta a due italiani, Francesco Franceschi e Mario Baruzzi, proprietari della casa editrice Modo & Modo. Nel 1998 hanno riavviato la stampa dei leggendari taccuini neri di tela cerata nati in Francia oltre un secolo fa. Ha funzionato. Il caso è diventato, in questo difficile 2009, un esempio del made in Italy anti-crisi.
I numeri
In Italia se ne sono vendute quest’anno oltre 600 mila pezzi, dice Gut, la società di Smemoranda che dal 2002 distribuisce nel nostro Paese «il taccuino di Hemingway» (vedi servizio nell’altra pagina). E in questi sette anni proprio Gut ha moltiplicato per sette il fatturato derivante dalle Moleskine, da 600 mila euro a 4 milioni.
La Moleskine srl, che conta oggi una sessantina di dipendenti nella sede principale di Milano, ha ormai un giro d’affari di 150 milioni e l’anno scorso ha aperto una filiale a New York. Tutto grazie a un taccuino che fu compagno di viaggio di Van Gogh e Picasso, Matisse ed Hemingway, Chatwin e Oscar Wilde. Che, dei suoi appunti lì annotati, disse: « fondamentale avere sempre qualcosa di sensazionale da leggere » .
Del resto già la finanza si era accorta delle potenzialità del marchio. La Modo & Modo è stata acquistata, nel 2006, per oltre 60 milioni di euro, da un fondo di private equity di Société Générale, SG Capital Europe, oggi Syntegra Capital. I fondatori hanno mantenuto il 20%, ma sono usciti dalla gestione della società, guidata ora da Arrigo Berni.
Il taccuino nero con gli angoli arrotondati era nato in Francia, a Tours, prodotto dal proprietario di una cartiera, che muore nel 1986. Quell’anno la manifattura che riforniva le cartolerie parigine cessa la produzione. La rinascita milanese è di 12 anni dopo, grazie a un dettaglio trascurato e fondamentale: nessuno aveva registrato il marchio.
Il rilancio
Franceschi e Beruzzi registrano il nome «Moleskine », riscoprendo la tradizione elitaria di artisti e intellettuali per un mito di massa. A proporre l’idea di rilanciare le Moleskine è la consulente di comunicazione strategica e di concept di prodotto Maria Sebregondi, che da allora è responsabile del brand. «La casa editrice mi ha chiesto di trovare un oggetto da produrre – racconta Maria Sebregondi, oggi responsabile del marchio ”. L’idea mi è venuta dal libro di Chatwin Le vie dei canti , dove un intero capitolo è dedicato al taccuino».
Dagli Usa all’Asia
All’inizio se ne stampano 5mila copie, da vendere in Italia, ma già nel 1999 parte la distribuzione in Europa e negli Usa. Nel 2004 le Moleskine arrivano in Giappone e da lì nel resto dell’Asia. Quando le richieste superano l’offerta, i due piccoli editori non se la sentono di fare il salto e decidono di vendere. I volumi s’impennano. Dalle 5 mila copie iniziali, le Moleskine passano a 10 milioni di pezzi l’anno venduti in 61 Paesi. « un oggetto con una storia, il cosiddetto ’story telling object’ – dice Sebregondi ”. questo che trasforma un semplice taccuino in un libro ancora da scrivere. Perciò lo si è proposto non in cartoleria, ma in libreria. Scelta vincente». Nell’epoca del boom di Internet nessuno avrebbe scommesso sulla parola scritta. «Ma la scrittura di tutti è uguale su uno schermo, unica sulla carta», nota Sebregondi.