Luca Veronese, Il Sole-24 Ore 11/12/2009;, 11 dicembre 2009
TANTO ONORE TANTI SPONSOR. O NO?
Si chiama "Tiger Woods Remix". La musica è lenta, scorrono le immagini di lui, della moglie, delle amanti. E la voce da crooner che si sente è proprio quella del campione del golf, rubata dalla segreteria di Jamie Grubbs, una delle dieci scappatelle: «Hey sono Tiger. Mi devi fare un favore, mia moglie è entrata nel mio telefonino...».
Su YouTube l’hanno visto più di un milione di persone: lo sportivo sorridente e pulito in pochi giorni è diventato torbido, bugiardo. Uno sponsor lo ha mollato ma, nonostante la consorte infuriata e i tradimenti, resta il numero uno del golf, il primo sportivo ad aver guadagnato più di un miliardo di dollari. Ci vorrà tempo, ma il pubblico lo perdonerà, Tiger Woods ci conta.
già successo, non solo dello sport. Nel 2003 Kobe Bryant ha 25 anni, gioca nei Los Angeles Lakers ed è considerato il giocatore più forte dell’Nba. Viene accusato di stupro da una ragazza 19enne che fa la cameriera in un hotel di Edwards, in Colorado. Difesa incerta, scandalo e processo: Bryant si vede tagliare i contratti da Nutella e McDonald’s. Poi,in meno dianno, il processo si risolve con le scuse pubbliche del campione e un risarcimento ( grosso e segreto). La sua squadra continua a vincere, gli sponsor tornano: Adidas che non aveva rinnovato l’accordo viene sostituita da Nike con otto milioni di dollari all’anno.
«Quello che conta è essere vicini alla gente. Il testimonial deve mettere il prodotto, il marchio in contatto con le persone. Se riescea farlo, per le aziende è facile perdonarlo », dice Fabrizio Caprara, Ceo di Saatchi&Saatchi Italia. «Gli sportivi, poi - aggiunge Caprara sono i nuovi dei della società e della pubblicità: penso a David Beckham o a Federica Pellegrini, con la sua forza e la sua grazia» Diego Armando Maradona, il più grande di sempre nel calcio, ha passato guai di ogni genere: la cocaina, le tasse, le amanti. Ha dovuto riconoscere figli nati fuori dal matrimonio. Ha attaccato i capi dello sport e del business dello sport. Ma niente gli ha tolto popolarità e soldi: Puma, il suo sponsor tecnico, non gli ha mai voltato le spalle. «Maradona è il talento puro che riesce a salvare una vita dalla miseria: un sogno che nessuna vicissitudine ha mai tradito. Anzi». Sempre nel calcio: la testata della finale persa nel 2006 contro l’Italia ha certo rovinato l’immagine di Zinedine Zidane, ma non ha toccato il suo portafoglio. Lo stesso Thierry Henry, colpevole di un fallo di mano clamoroso, una truffa condannata in mondovisione, ha mantenuto la fiducia degli sponsor: Adidas prima di tutti. I dannati nello spettacolo hanno sempre avuto un loro spazio: anche se, da Jim Morrison ad Amy Winehouse,l’alcol e la droga hanno portato al rock&roll più vendite di dischi che contratti della pubblicità • Immagine e reputazione BUONI Angelina Jolie
Bella, brava, angelica. Compagna di un attore altrettanto bello e famoso, Brad Pitt. Da Lara Croft alle cause umanitarie: la Jolie, 34 anni, è ambasciatrice dell’Unhcr, l’Alto commissariato dell’Onu per i rifugiati. Per Forbes è prima nel mondo per celebrità nel 2009. Guadagna 27 milioni di dollari all’anno Valentino Rossi
Faccia da bravo ragazzo, 32 anni, campione assoluto in sella alla moto. Con entrate per 32 milioni di euro nell’ultimo anno è quarto tra gli sportivi più ricchi, dietro a Tiger Woods (67), David Beckham (42,5)e l’altro golfista Phil Mickelson (35). Patteggiando 35 milioni di euro ha chiuso la contestazione dell’Agenzia delle entrate per evasione fiscale avanzata nel 2007
Nelle logiche del marketing c’è la costruzione (o lo sfruttamento) del personaggio angelico o all’opposto di quello maledetto. Impossibile immaginare Angelina Jolie che ammicca sfrontata e ordina una vodka Iceberg. Del tutto incredibile Paris Hilton che abbraccia i bambini in Africa per l’Onu.A parti invertite invece, tutto funziona: la Jolie resta in testa alle celebrità di Forbes del 2009; la Hilton continua a guadagnare quasi dieci milioni di dollari all’anno,tratv e moda. «Il bravo ragazzo va bene quando occorre rassicurazione; in altri, al contrario, la figura provocantee dissacrante è proprio ciò che si cerca. In generale - spiega Manfredi Ricca, business director di Interbrand - dovrebbe sempre esserci un comune denominatore tra brand e testimonial: Nespresso e Martini con George Clooney, la complicità; Gerry Scotti con Genialloyd per rassicurare; Accenture e Tiger Woods, simbolo della performance. Fastweb ha scelto Valentino Rossi: la velocità». Proprio Valentino Rossi ha dovuto far fronte a una delle accuse più gravi per un uomo di sport, famoso e ricco: l’evasione fiscale. Ma the doctor ha saputo aspettare, ha patteggiato con il fisco una multa di 35 milioni di euro e alla prima vittoria, addio polemiche. Per la gioia degli sponsor che anche quest’anno gli hanno garantito entrate per 32 milioni di euro, nessuno come lui in Italia tra gli sportivi. CATTIVI
Paris Hilton
Modella, attrice, cantante, star di programmi tv. Ma soprattutto ricca rampolla della famiglia Hilton, quella degli hotel. A 28 anni, guadagna quasi 10 milioni di dollari all’anno.Testimonial di Iceberg Vodka, Guess, Tommy Hilfiger, Christian Dior. Ha fatto della trasgressione patinata una bandiera: con vicende giudiziarie e video hard diffusi su internet
Diego Armando Maradona
Il più grande calciatore di sempre, 49 anni.
Ha vinto tutto sul campo e fuori dal campo ha visto tutto:dall’Argentina a Napoli,drogae alcol mentre era in attività, amanti e figli nati fuori dal matrimonio, polemiche di ogni genere. Ma la sua popolarità non è mai stata scalfita dagli scandali. Era il numero uno e gli sponsor lo cercavano comunque, a partire da Puma