Chiara Bussi, Manuela Soressi, Il Sole-24 Ore 7/12/2009;, 7 dicembre 2009
LE PROMOZIONI PERDONO APPEAL
come se fosse sempre Natale. La tendenza a offrire sconti e offerte a due cifre, che in passato intensificava gli sforzi nel periodo delle festività, si ritrova in ogni periodo dell’anno.La strategia, però, comincia a scricchiolare: le iniziative promozionali stanno iniziando a perdere efficacia. Il segno più evidente è nel largo consumo, ma la spia luminosa si sta accendendo con sfumature diverse anche nel turismo, nel settore auto e nell’elettronica di consumo.
Secondo i dati di Iri Infoscana ottobre il 23% delle vendite totali nel largo consumo confezionato è stato realizzato in promozione.
Una performance che in passato si raggiungeva solo a dicembre. I consumatori che hanno voluto cogliere le occasioni per cibo e prodotti per la casa hanno staccato un "assegno" da 11,5 miliardi. Rispetto all’intero 2008 significa un aumento del 2,2%. L’indice di efficacia, calcolato mettendo a confronto le vendite a prezzo pieno e quelle con sconto, è però diminuito di cinque punti. «La promozione fa vendere di più ma rende meno », sottolinea Gianpaolo Costantino, business and consumer insight director di Iri Infoscan. Una situazione simile si è verificata nel 2005. «Ma allora – prosegue – si utilizzavano i prezzi più bassi per fare provviste. Oggi, invece, in pieno periodo di crisi si sta più attenti al budget di spesa, rischiando un’indigestione da offerte».
La conferma arriva anche dall’ultimo Osservatorio del Consumers’ Forum: quest’anno la quota di italiani «molto attenti a sconti e promozioni» è scesa al 47% rispetto al 52% del 2008. Il sondaggio tratteggia così il ritratto di un consumatore «più attento, e consapevole, che evita gli sprechi ed è meno manipolabile», dice il presidente Sergio Veroli.
Guardando più nel dettaglio ai singoli prodotti, si scopre che l’efficacia sta diminuendo proprio per i beni di prima necessità, dove la guerra sui prezzi al ribasso è più forte. Il caso più significativo è quello dell’olio di oliva. Qui quasi la metà delle vendite (il 48% secondo i dati Nielsen) nel 2009 avviene in promozione. Il prodotto viene venduto otto volte di più grazie al costo più basso, ma l’indice di efficacia è calato di ben 24 punti. Una situazione analoga si verifica per la pasta. Un terzo del valore delle vendite è l’effetto del tagliaprezzi, che consente di catturare acquirenti tre volte tanto. Anche qui però l’efficacia è diminuita di 24 punti. L’indice perde poi terreno, ma in misura minore, anche per mozzarelle, pannolini e tonno sott’olio. «Le promozioni non stanno creando volumi aggiuntivi – spiega Romolo de Camillis, retailer service director di Nielsen – ma alimentano uno spostamento delle quote di mercato tra marche, insegne, categorie e prodotti». Che cosa sarebbe successo senza un ritocco dei prezzi? «L’esperienza di aziende di produzione e distribuzione che non hanno investito nell’area della convenienza nel 2009 rivela che hanno perso posizioni. La promozione - prosegue de Camillis - è diventata una delle scelte obbligate per soddisfare un consumatore in difficoltà ». Ma da fatto eccezionale si è trasformata in un fenomeno quotidiano. «E nella mente del consumatore anche dovuto» spiega Daniele Tirelli, presidente di Popai Italia, associazione indipendente del settore retail: «si fa la spesa ogni giorno approfittando delle occasioni, senza fare provviste e senza una grande fedeltà alla marca».
Il consumatore è diventato più evoluto, non "subisce" più le offerte, ma sceglie quelle che ritiene più valide, preferendo i tagli superiori al 30%. «Mentre gli sconti del 10-20% – conclude de Camillis – danno meno risultati perché quasi non vengono percepiti come promozioni ». Lungo le corsie dei supermercati si crea così quello che Chiara Mauri, coordinatore scientifico del centro di studio Osservatorio Retailing della Sda Bocconi, definisce un «rumore di sottofondo »: «si innesca una spirale negativa e non si capisce più quanto costa un prodotto, perché chi acquista in sconto memorizza l’ultimo prezzo che ha pagato e non si accorge più di altri ribassi, a meno che non siano ancora più consistenti. Mentre la promozione funziona se è alternata a periodi di silenzio promozionale».
Proprio per questa ragione occorre andare "oltre il prezzo". d’accordo anche Sabino Gravina, direttore marketing e strategie Italia di Beretta Group ed esperto di consumi. «L’industria – conclude – deve fare una sterzata in innovazione e comunicazione, puntando su nuovi prodotti e portando soluzioni nuove per il consumatore».