Marco Belpoliti, La stampa 2/11/2009, 2 novembre 2009
Guerriglia di marketinh- L’altro ieri, appeso al manubrio di una moto, ho trovato un cartellino simile a quelli dei capi d’abbigliamento; solo un po’ più grande, di plastica e con il cordino del medesimo materiale annodato
Guerriglia di marketinh- L’altro ieri, appeso al manubrio di una moto, ho trovato un cartellino simile a quelli dei capi d’abbigliamento; solo un po’ più grande, di plastica e con il cordino del medesimo materiale annodato. C’era scritto: «Con 99 non arrivi a Parigi in moto, neanche se ti spingono». Dietro tutte le istruzioni. Si tratta di una pubblicità della Lufthansa Italia: voli low cost (ma con il diritto fisso di biglietteria che porta il tutto a 109 , in corpo piccolissimo, in basso). Il giorno seguente, nella medesima zona della città, ho invece rinvenuto sul tergicristallo della mia auto un altro cartoncino plastificato: nero, raffigura una pecora sagomata; lo hanno appeso mediante una coda-gancio. Serve a pubblicizzare uno Showroom. «FBS. The Follow Black Sheep», sul recto; e sul verso: «Chi cerca Crova il design». Sono due esempi di guerrilla marketing, ovvero un modo per fare pubblicità non più legata ai cartelli, alle pagine dei giornali o ai banner di Internet. Qualcosa d’inatteso. La guerrilla è in agguato sui muri e sui marciapiedi, sotto forma di piccoli adesivi, oppure nei fondi dei bicchieri, sulla carta moneta, sulla frutta, e anche sui vestiti dei passanti. Qualcuno li ha anche trovati sul corpo umano: sotto forma di tatuaggi provvisori, come in un racconto di Primo Levi. Guerriglia come spiazzamento; messaggi commerciali che ci colgono là dove le nostre difese nei riguardi della pubblicità cosiddetta «maggiore» sono più basse; là dove abbiamo allentato la guardia ci coglie il guerrigliero, che è poi un pubblicitario scaltro, scanzonato e immaginifico. La guerriglia l’ha inventata un americano Jay Conrad Levison negli Anni Ottanta (il libro omonimo è stato tradotto da Castelvecchi nel 2007) per realizzare una promozione pubblicitaria meno costosa, più imprevedibile, più inventiva. La guerrilla è adatta ai piccoli budget, ad operazioni sostanziose ma di nicchia. I due cartoncini danno forma estetica a un verbo utilizzato dai pubblicitari, to teaser: stuzzicare, punzecchiare. Vogliono colpirci, ma senza buttarci a terra. Come zanzare, ci ronzano attorno e ci assillano. Meglio: sono intriganti (possibile traduzione di teaser), cioè ci vogliono avviluppare, ma anche confonderci, come spiega l’etimo di questa inflazionata parola. Parola di Ludovico Ariosto nell’anno 1532. La guerriglia, come si sa, è antica.