Cinquantamila.it La storia raccontata da Giorgio Dell'Arti

(Voce Arancio)

I temporary shops, o pop-up stores, sono negozi con un periodo di apertura limitato, da un giorno a un mese o poco più. Il loro scopo è quello di promuovere un prodotto, farlo conoscere o testarne l’andamento commerciale in una zona.

«Il temporary shop non è un outlet, anche se si possono trovare prezzi più convenienti perché l’azienda può vendere senza intermediazioni. Teoricamente, potrebbe farlo anche a prezzo di costo», rivela a Voce Arancio Massimo Costa, Direttore di Assotemporary.

L’azienda, attraverso una serie di eventi organizzati all’interno del negozio, punta non alla vendita immediata del prodotto, ma ad avvicinare il cliente.
La formula del negozio ”a scadenza” crea un meccanismo di ansia e curiosità nel consumatore che, spinto dalla voglia di cogliere l’occasione, è invogliato all’acquisto da anteprime, edizioni limitate, sconti e promozioni. «Il fatto di avere un negozio solo per un certo periodo di tempo è un elemento che spinge a una certa concentrazione di domanda e fa funzionare bene dal punto di vista commerciale l’attività» spiega a Voce Arancio Luca Pellegrini, docente di marketing dello Iulm.

Il 23 ottobre Gucci ha inaugurato un Gucci Icon-Temporary a New York. Per due settimane si potrà acquistare un’edizione limitata di sneakers create da Frida Giannini in collaborazione con il cantante Mark Ronson. Costo: tra i 500 e i 600 dollari. Nei prossimi sei mesi sono previsti altri 11 temporary stores in tutto il mondo: Miami, Tokio, Londra, Berlino, Parigi, Hong Kong, … Ad ogni apertura verrà presentato un paio di sneakers diverse.

L’idea del temporary shop è nata in Gran Bretagna, nel 2003. Poi è passata negli Stati Uniti, a New York e, negli ultimi anni, è arrivata in Italia.

Nel febbraio 2004, Comme des Garçons ha aperto a Berlino il primo Guerrilla Store: un negozio ”a tempo” collocato nei locali di una ex libreria, mantenendo le vecchie insegne, riducendo al minimo l’arredamento e investendo solo 2.500 dollari in pubblicità. Nonostante il successo, dopo un anno la chiusura.

Negli anni, eBay ha allestito una casa temporanea a Manhattan, in cui ogni pezzo di mobilio era in vendita; Illy Caffè ha aperto a New York per un mese, offrendo un corso per preparare un buon espresso; Target ha aperto per un mese e mezzo nel Rockfeller Center, per poi chiudere e riaprire su un battello sul fiume Hudson; la compagnia aerea Song, per 9 settimane a SoHo, ha venduto biglietti aerei a clienti seduti su poltrone di prima classe; Colette, una delle boutique più famose di Parigi, ha aperto a New York per un mese; Weber Grill ha improvvisato barbecue temporanei sui marciapiedi di Chicago; in un centro commerciale di Ikebukuro (Tokio), Louis Vuitton ha venduto borse in un seminterrato allestito come un magazzino; Nike ha aperto a Tokio per due mesi; Camper a Londra. Microsoft, lo scorso 22 ottobre, a Parigi, ha presentato con un temporary Windows 7.

In Italia, la città dei temporary shop è Milano. Qui, nel 2005, Levi’s aprì il primo negozio ”a tempo” italiano. «Milano è l’unica città veramente europea che abbiamo, al di là degli aspetti turistici di Roma, Firenze o altre città. E’ la città degli affari e delle grandi manifestazioni fieristiche, dal Salone del Mobile alla settimana della Moda», ci dice Massimo Costa. «Riceviamo molte richieste anche su Roma, ma, nella capitale, manca ancora un negozio espressamente dedicato a questo tipo di attività. Spesso si tratta di spazi che vengono riadattati allo scopo, ma non tutte le aziende gradiscono questa cosa. Se ci fossero spazi idonei, probabilmente anche Roma avrebbe una continuità di eventi come già succede a Milano».

Nel capoluogo meneghino i temporary shop aperti nel tempo sono stati: Nivea, Benetton, Fiat 500, M&M’s, Sanson Saeco, Barilla, Gabetti, Lagostina, Philips, Chanel beauty, Motorola, Bormioli Rocco, Vodafone, Baby Angel by Elio Fiorucci, Harry Potter, Inter, Durex, Vernel e molti altri.

Per il 2008 il volume d’affari complessivo dei temporary è stato di 7,5 miliardi di euro. Oggi si stima che in Italia ci siano circa 70 spazi temporanei: 50 nella sola Milano. «Continuando di questo passo dovremmo arrivare ad avere in Italia un centinaio di temporary entro la fine del 2009 e il doppio per la fine del 2010» (Massimo Costa).

A Milano, nella sola Corso Garibaldi, si trovano 4 temporary shop, tra cui Bonjour Garibaldi, My temporary shop e Sidecar. Presto ne verrà aperto un quinto. «Per chi vuole intraprendere questa attività occorre un grande cura nello scegliere la location adatta che deve essere in una via strategica che possa garantire all’azienda visibilità. La superficie media è intorno ai 70/80 metri quadri, ma anche 30/40 metri quadri possono bastare» (Massimo Costa). Ma aprire uno spazio può essere allora un buon investimento? «Sì, certo. Anche se nessuno oggi è in grado di dire quanto estesa possa essere la quota dei temporary shop, in un contenitore commerciale può diventare un elemento che funziona» (Luca Pellegrini).

Sidecar di Milano, il primo spazio per temporary nato in Italia, affitta i suoi 750 mq² da 1 a 4 settimane. Una settimana standard costa 14.000 euro; una settimana durante il Salone del Mobile o a Natale, 20.000 euro; una settimana durante una fiera qualsiasi 17.500 euro. Dal 19 novembre al 5 dicembre questo spazio ospiterà Tescoma, azienda di utensili da cucina e offrirà ai suoi clienti corsi sull’utilizzo degli strumenti da cucina, su come apparecchiare la tavola delle feste o impacchettare i regali. Dal 7 dicembre al 3 gennaio, invece, ci sarà Kenwood-De Longhi.

Gli ambulanti sono l’antesignano dei temporary shop. «Non è stato inventato niente di così eclatante. La formula, nella sua semplicità, è estremamente positiva in questo momento di crisi. Molte aziende hanno chiuso e parecchi operatori commerciali hanno sfruttato questa formula per avere una vetrina a costi più contenuti rispetto ad un classico negozio. I costi delle locazioni nelle grandi città sono proibitivi per le piccole-medie imprese che, se decidessero di aprire dei temporary, assegnerebbero il definitivo successo a questa idea» (Massimo Costa).

Lo scorso anno, per un solo giorno, De La Redoute, azienda specializzata nella vendita per corrispondenza di abbigliamento in Francia e terzo nel mondo, aprì un temporary store a Milano, dove era possibile ordinare online i capi della nuova collezione invernale, presentati nel negozio.

All’inizio di quest’anno Mandarina Duck ha lanciato un temporary store on line: solo per 3 mesi la possibilità di acquistare l’edizione limitata di borse disegnate da Yohji Yamamoto.

Prada organizza ogni anno il Prada-Day: sceglie un negozio multimarca di un città e, per un giorno, lo trasforma in monomarca. E’ un’operazione eccezionale di marketing: dove non c’è il monomarca si tasta il polso della situazione a livello di vendite e, poi, si accontentano le clienti che, durante l’anno, non possono usufruire di una boutique Prada. «Il Prada Day ha l’obiettivo di comunicare - in città dove non siamo presenti con uno spazio monomarca - l’identità del marchio Prada in modo forte e con un messaggio coerente a quello che tutti i flagship del brand trasmettono a livello internazionale» (Brian Blake, Chief Operating Officer Gruppo Prada).

Capire dove e quando ci sono temporary shop non è semplice. «Inizialmente era una strategia di marketing che si fondava sul passa-parola. Oggi alcune aziende comunicano per tempo l’apertura di un temporary, ma manca ancora una comunicazione ben organizzata» (Massimo Costa).

«L’effetto sorpresa me lo gioco con cliente, nel luogo e nel tempo che ritengo più opportuno. Sfruttare l’effetto sorpresa massimizza le onde di rifrazione della comunicazione. Se un temporary è già stato annunciato, l’operazione rischia di diventare scontata» (Luca Pellegrini, docente di Marketing dello Iulm).

Alcuni periodi dell’ anno, come il Natale, moltiplicano le possibilità di offerte. «Toys R Us», il maggior distributore di giocattoli degli Usa, ha aperto in tutto il paese 350 Holiday Express stores che chiuderanno subito dopo le festività natalizie. Da ottobre a marzo 2010, all’interno del Mall of America di Bloomington, c’è un temporary store di Barbie. La Mattel considera questa operazione utile a verificare la possibilità di investire in uno store permanente. L’anno scorso, nello stesso centro, ha aperto American Girls, catena di negozi specializzato in bambole.

A ottobre Hmv, il colosso inglese specializzato nel settore dell’entertainment, ha aperto 12 nuovi temporary che chiuderanno a metà gennaio.

A Roma, alla Galleria Sordi, fino al 31 dicembre il temporary di Swarovski, l’azienda austriaca produttrice di cristalli preziosi.

A Milano, dal 28 ottobre, e per tutto il mese di novembre, resterà aperto il temporary di Emmentaler, dove acquistare, oltre allo storico formaggio, altri prodotti svizzeri. Dal 3 novembre al 20 dicembre, la scuola di cucina Congusto propone una selezione di cibi e prodotti scelti, dal sale rosa dell’ Himalaya all’olio Viragì, a oggetti di design per la tavola. Fino a dicembre anche il temporary di Timex 80, azienda di orologi.