Fa. Pa., Il Sole-24 Ore 19/10/2009;, 19 ottobre 2009
LA STRATEGIA DEL RASOIO RESISTE DA UN SECOLO
La strategia che prevede la fornitura di un oggetto a prezzo basso in modo da generare un mercato continuo per un altro oggetto, generalmente deperibile, ha un nome: "freebie marketing". Ma non a caso ha anche un diffuso soprannome, "razor and blades business model", vale a dire modello di business del rasoio e delle lame. L’inventore di questa strategia commerciale viene infatti identificato con King Gillette, che all’inizio del novecento separò la vendita dei rasoi da quella delle lamette.
La strategia nel comparto dei rasoi è ancora viva. Anzi, dicono dalla Gillette Italia, il peso dei sistemi formati da un "kit starter" e da lamette intercambiabili, è aumentato molto negli ultimi anni in confronto agli usa e getta tout court. Oggi il 60% del fatturato della filiale italiana, pari in totale a 350 milioni di euro, proviene dai sistemi e, all’interno di questi, il 90% dei ricavi è rappresentato dalle ricariche.
«Il segmento dei sistemi si è evoluto con il tempo- commenta Dario Baroni, responsabile del marchio Gillette in Italia all’interno del gruppo Procter and Gamble - . Ciò si deve all’evoluzione del prodotto.Negli anni ottanta era minoritario, ma abbiamo visto che nel medio- lungo periodo, ogni volta che c’era un nuovo modello, una nuova fetta di persone passava ai sistemi. Inoltre abbiamo notato che verso questo tipo di prodotti c’è una fedeltà molto maggiore che verso gli usa e getta normali».
A livello di mercato complessivo, i dati Nielsen confermano che, nel segmento dei sistemi, il rapporto tra i ricavi di lamette e rasoi è di 9 a 1, mentre le ricariche hanno il 98% dei volumi. Il peso dei sistemi in valore, a livello aggregato, è però leggermente inferiore che per la Gillette e si ferma al 55 per cento. Questo avviene perché ci sono aziende che hanno scelto una strategia di differenziazione.
«Noi vendiamo più usa e getta, perché nei sistemi di rasatura maschili c’è molta fidelizzazione ai prodotti della concorrenza» dichiara Alessandra Nardone, direttore marketing di Energizer Italia, gruppo che ha acquistato Wilkinson. L’88% dei volumi venduti dal brand è rappresentato dagli usa e getta, da cui deriva il 67% del fatturato. La strategia è stata principalmente quella di puntare sui giovani, meno fidelizzati a Gileltte, e sull’innovazione, in particolare degli usa e getta. Per tutto il mercato, comunque, il problema è rappresentato dal calo dei volumi. Tra le cause c’è il miglioramento della qualità dei prodotti, che ha portato a un utilizzo maggiormente prolungato di ogni lametta.