Luigi Santambrogio, Libero 7/10/2009, 7 ottobre 2009
Gandhi tradito- Beh, almeno a lui non toccherà di finire appiccicato sulle canotte no global e no chic
Gandhi tradito- Beh, almeno a lui non toccherà di finire appiccicato sulle canotte no global e no chic. Destino invidiabile, ben diverso da quello del povero Che Guevara, ossessivamente ripetuto sulle t-shirt misto cotone made in China. Il Mahatma, al contrario, di dollari ne vale almeno 25mila: con quei soldi si potrebbero sfamare per un intero anno dieci famiglie dell’Andhra Pradesh. Tanto vale, infatti, l’ultimo gioiello di Montblanc: il marchio svizzero ha creato una penna in edizione limitata con l’immagine di Gandhi sul pennino, per commemorare il 140° anno dalla nascita del pacifista indiano. Fabbricata interamente a mano, la stilografica è fornita di inchiostro color zafferano, è prodotta in oro bianco a 18 carati e presenta un’incisione realizzata con filo d’oro giallo per ricordare che Gandhi usava filare egli stesso il cotone dei suoi abiti. La produzione è limitata a 241 esemplari, come le 241 miglia percorse da Gandhi nel 1930 durante la famosa ”marcia del sale” contro le tasse imposte dagli inglesi. Scontate le proteste dei fan gandhiani: il lusso di questa Montblanc da 25 mila dollari, infatti, non va certo d’accordo con gli ideali ascetici di povertà e uguaglianza. Anzi, l’ossimoro pare fatto apposta per contraddire il mite vecchio che sconfisse l’impero di sua Maestà e conquistò il cuore di milioni di diseredati. Successe così anche nel marzo scorso con l’asta di alcuni oggetti appartenuti al Mahatma presso l’«Antiquorum Auctioneers» di Manhattan: un’ondata di sdegno e furiose proteste si scatenò in India, come se a New York stessero vendendo un pezzo dell’anima indiana. Il pacifista diesel A salvare l’onore indiano ci pensò Vijay Mallya, tycoon degli alcolici e delle aviolinee indiane. Vinse la gara per 1,8 milioni di dollari, battendo sul traguardo l’agente dell’ex stella del cricket Dalip Doshi. Il vincitore si è aggiudicato gli occhiali di metallo dorato immortalati in tante foto seppiate dal tempo, dei sandali di pelle levigati dall’uso, un orologio Zenith da tasca del 1910 con i numeri grandi un po’ scrostati, una tazza e un piatto metallici. Nel 1997, ritroviamo il Mahatma nella pubblicità di un’automobile: Gandhi compare sulle pagine dei giornali accanto a un’Audi con la scritta: «Un guerriero deve proprio sembrare un guerriero?». La trovata consisteva nell’aggiungere, sotto: «E un diesel deve proprio sembrare un diesel?». I movimenti per il disarmo alzarono alti lamenti contro quella réclame che, a detta loro, offendeva tutti i pacifisti. Quello dell’utilizzo di personaggi storici è una pista molto battuta in pubblicità. Kruscev è stato utilizzato negli spot delle calzature Valleverde. La scena è quella in cui il leader all’Onu si tolse una scarpa e la batté sul tavolo per protesta. Einstein è stato utilizzato varie volte: di recente, con Marx e Freud, come testimonial di Omnitel. Slogan: «Dove loro hanno fallito, Omnitel è riuscita». E ancora: Steve McQueen è ”risorto” in uno spot per la Ford Puma. L’ultima apparizione del guru fu nel 2004 per Telecom (è stata recentemente riproposta). Lo spot furbacchiotto vende un improbabile Gandhi globalizzatore: «One world», dice lui, ma certo non si riferiva alle super offerte dei gestori di telefonini, ai vari «Tutto intorno a te» della Vodafon, ai «Bla Bla Blasi» della Tim e ai vari «Connecting people». Tra l’altro, il discorso viene manipolato nella parte in cui lui diceva di sognare «One world», un mondo unico in cui la spiritualità dell’Oriente potesse «conquistare l’Occidente». Ma l’Occidente è stato eliminato perché decisamente troppo ingombrante e fastidioso. Tra l’altro, è buffo che la Telecom sbandieri con toni commossi la comunicazione globale quando il povero utente non ce la fa neppure a comunicare con il numero verde per segnalare un guasto o chiedere lumi su una bolletta. Ecco, questo hanno in comune Gandhi e M. L. King, Kennedy e Einstein, Chaplin e Che Guevara: la beffa di essere passati dal mito alle t-shirt, dalla storia ai budget delle agenzie pubblicitarie e del marketing. Zen e business Già, perché i pubblicitari-zen hanno ben capito che non va più di moda la fuffa anni ”90, quella della Milano da bere, delle top girl coca e anoressia, dei turbo modelli sociali costruiti sugli status symbol degli straricchi. Ecco allora la geniale virata ispirata da valori alti, filosofici, che evocano aure da new age. Ed è tutto un spottecchiare di filosofie zen, consigli yoga e precetti buddisti, traslocati nel furbo mondo dei manager. Se l’icona si sposa col marketing, pure il lusso, un tempo esecrabile, si insaporisce di buono e alternativo. Fino a incontrare la più spinta trasgressione: 25mila dollari per la penna Gandhi in oro massiccio è sfregio di tale ferocia che neppure i colonialisti inglesi avrebbero potuto escogitare.