Cinquantamila.it La storia raccontata da Giorgio Dell'Arti

Kiley Krzyzek si sveglia alle 8, spazzola i lunghi capelli biondi, beve latte scremato e mangia cereali ai mirtilli. Dopo aver scelto i jeans e gli orecchini da indossare, alle 9,30 è pronta per andare al campus estivo: lì - tra workshop di moda e passi di danza - insieme ad altre 20 partecipanti, si allena per diventare la migliore consulente aziendale d’America. Il suo pomeriggio trascorre tra conference call con imprese e assistenza-clienti in un negozio di abbigliamento a West Hartford, la cittadina di 60mila abitanti del Connecticut dove è nata nel 1997. Kiley ha 12 anni e ogni giorno, dopo la scuola d’inverno e il campus d’estate, aiuta i manager delle grandi multinazionali a capire come funziona il mondo delle pre-adolescenti d’America.  una tween, termine con cui si identifica una ragazzina d’età compresa tra gli 8 e i 12 anni. Da quando gli esperti di marketing hanno scoperto che i 23 milioni di tween americani sono consumatori molto attivi in famiglia, i riflettori delle imprese sono tutti puntati su di loro. Il 10 ottobre si terrà a Washington DC il primo National Tween Summit, organizzato dalla società di consulenza AkTweens e sponsorizzato da big come Disney, Sephora Usa e Fundex Games: 300 ragazzine iperselezionate nel paese incontreranno le aziende americane per comunicare «il loro potere personale e collettivo». Kiley, che si definisce «bionda, caucasica, magra e single», si sta già preparando all’evento: « un momento importante per noi – dice – faremo sentire la nostra voce a tutti da un palco». Dal suo pc fucsia racconta ai manager internazionali i trucchi per catturare l’attenzione del pubblico tween, modera un blog su www.allykatzz.com (il social network gestito da AkTweens), e accetta e rifiuta inviti dagli uffici marketing di tutto il mondo. La ragazzina canta da quando aveva sei anni: «Il mio mito è Celina Gomez, socievole, rassicurante e soprattutto maestra di stile». Continua a pagina 2 Continua da pagina 1 G omez - che per chi è nato prima del 1993 è poco più di una sconosciuta - è la nuova fidanzata di Kevin, il leader della tween band Jonas Brothers (il più vecchio del gruppo è del 1987), che per la messicana Celina ha mollato Miley Cyrus, la star sedicenne del serial cult Disney Hannah Montana. L’ultimo cd di Miley, uscito il 10 luglio, è da cinque settimane nella top five dei dischi più venduti d’America. Il primo «High School Musical», prodotto da Disney Channel nel 2006, con i suoi 290 milioni di spettatori è stato per mesi in cima alle classifiche dei film più visti: nello stesso anno il cd più venduto negli Stati Uniti è stato la colonna sonora del film. Il terzo episodio della saga ha realizzato solo al botteghino 150 milioni di dollari. La rivista Forbes ha nominato nel 2009 Miley Cyrus la ragazzina più influente del mondo. Kiley però ha una sua idea ben precisa sulla star di Hannah Montana: «La rispetto, credo abbia un ottimo staff alle spalle ma non mi fa impazzire». Lei è più attratta dalle imprese che dalle celebrity: «Mi piace il mondo dello spettacolo - racconta - ma soprattutto quello del marketing». Tra il sogno diurno di diventare Ceo e quello notturno di Hollywood, Kiley racconta il suo incontro con allykatzz.com: «Mi sono iscritta al sito e dopo un po’ sono stata contattata dalla fondatrice, Denise, che mi ha chiesto di aiutarli a renderlo più interessante per le tween. Allora ho iniziato a pubblicare notizie sulle cose che ci piacciono e a chattare con le visitatrici». Il sito, che è stato fondato nel 2007 dal presidente di AkTweens, Denise Restauri, ha oggi una comunità di 100mila membri e può contare su 75mila visitatori unici al mese e il supporto di grandi marchi. Denise, che spera di avere tra i partecipanti al summit di ottobre le figlie di Barack Obama, Malia e Sasha, accompagnate da mamma Michelle, spiega: «Da quando alla Casa Bianca sono entrate due tween, tutto il mondo inizia a guardare a loro con interesse: Malia è intelligente, informata e cool. Ama la moda e fa tendenza. una leader naturale per il suo pubblico». Parole presto confermate da Kiley: «Malia è fantastica e J.Crew, il brand che lei predilige, è quello che anche noi preferiamo». «Per essere appetibili - spiega Denise - i prodotti, gli eventi e le star devono avere il cool factor, quel fattore che consenta alle tween di riconoscersi in una comunità di vincenti». Il grande limite per le aziende che vogliono lavorare sul segmento di mercato 8-12 sono i genitori che, puntualizza Denise, «cercano sempre d’influenzare le scelte dei ragazzi: loro preferiscono fare shopping da sole o con le amiche, perché solo senza mamma e papà si sentono veramente libere». Denise sottolinea come la crescita repentina le renda consumatrici fast: «Cambiano spesso gusti e abitudini, quindi spendono tanto e in fretta. Sono più interessate alla quantità che alla qualità». Ma non è sufficiente che un prodotto sia cool, «deve anche trasportare un valore, essere economico e di moda». Per la responsabile di AkTweens al primo posto tra i settori che stanno investendo di più sulle tween in America c’è l’industria d’intrattenimento, seguono l’abbigliamento e quello dell’Ict. Il successo del fashion brand Aeropostale è sul tavolo degli esperti: mentre a giugno le catene Abercrombie & Fitch e Gap perdevano rispettivamente il 32 e il 10% degli utili, P.S. il nuovo marchio del gruppo rivolto alla fascia 8-12 cresceva del 12 percento. Entro la fine dell’anno apriranno quattordici nuovi negozi sul territorio statunitense che, secondo quanto riferito dal Ceo del gruppo, Tom Johnson, «potrebbero diventare 500 entro il 2014». Mentre il colosso del fast food McDonald’s (che in tempi non sospetti, aveva inventato i menù differenziati per bambini) ha inserito sul suo sito McDonalds.com la sezione «McDTween», dove i ragazzini possono havin’fun, divertirsi con giochi e video, anche la Gran Bretagna si apre ai nuovi consumatori: l’azienda inglese di telecomunicazioni O2 ha lanciato il mese scorso la prima carta di credito prepagata «Load and Go» rivolta a un pubblico di under 14 per fare acquisti su internet. Il settore dell’Ict sembra essere quello più sensibile ai nuovi piccoli consumatori. Il Razr e il Motokrzr di Motorola, Il Chocolate e l’Env di LG, per prezzo, stile e applicazioni sono rivolti chiaramente a un pubblico di tween. La Samsung solo nel 2008 ha sfornato due prodotti rivolti esclusivamente alla fascia di giovanissimi, ispirati ai personaggi di Hello Kitty e di Wall-E. Secondo Nielsen Mobile, il 46% dei tween americani usa i cellulari. Il 73,4% dei bambini ha un computer e di questi il 56,2% utilizza internet prevalentemente per cercare informazioni (58,7%). Kiley racconta che, dopo l’inizio della crisi dei mutui subprime, per settimane in chat le sue amiche le «chiedevano se Wall Street - diventato una specie di personaggio cattivo dei cartoni animati - avrebbe impedito loro di trovare vestiti e film nei negozi». Mentre aumentano vertiginosamente le applicazioni per l’iPhone della Apple dedicate a lifestyle e tendenze per ragazzine, il colosso giapponese di videogiochi Nintendo sta sfornando giochi per le console Ds e Wii pensati appositamente per loro, da Cooking Mama a Littlest Pet shop: proprio per Nintendo Ds, l’azienda Ubisoft ha lanciato a luglio in America la linea «rosa» di giochi «Style Lab». Anche la PlayStation della Sony è in cerca di tween: la versione portatile Psp si trova in tutti i colori «modaioli» ed è in arrivo per ottobre una confezione speciale che comprenderà la Psp 300 rosa e lilla con il gioco di Hannah Montana: «Rock Out the Show». L’attenzione del marketing sulle giovani consumatrici non è nuova: già nel 2005 esisteva in America, l’organizzazione Gia (Girls Intelligence Agency), che selezionava piccole «agenti» sul territorio e poi, attraverso organizzazione di feste finanziate da marchi che volevano promuovere i loro prodotti, creava gruppi di acquisto. La rete ha permesso di superare il faticoso passaggio dei «pigiama party»: è su internet che si incontrano e costruiscono le tween di domani. «Nel mondo Ict si è favoriti dal senso della community», conferma Lydia Pavone, presidente dell’Interactive Advertising Bureau Italia. Lo sa bene Lisa Clark, una trentenne londinese autrice di due bestseller per giovanissime Lola Love e Think Pink. «L’editoria è uno dei settori più felicemente toccati dal fenomeno tween - spiega Chiara Mauri, docente di Marketing all’Università Bocconi di Milano -: se l’adolescenza è il periodo in cui i ragazzi abbandonano i libri per amici, sport e primi amori, la fase precendente, come dimostra uno su tutti il fenomeno Harry Potter, è ricca di letture». Lisa redige contemporaneamente tre blog rivolti alle tween in cui pubblica segnalazioni di aziende affamate di piccoli consumatori. Così nei forum dove si parla di primo bacio, diete e delle ultime avventure dei Jonas Brothers appaiono consigli sulla borsetta o lo smalto «can’t miss». Ascoltando la storia di una trentenne che parla alle sue coetanee, Kalie, che non riceve stipendi dalle aziende ma solo «regalini», diventa seria e dice: «Siamo noi a decidere cosa scegliamo». Poi si alza per rispondere a una chiamata Skype e si congeda. Sephora la sta cercando per discutere dell’ultimo magico lucida-labbra.

SERENA DANNA