Irene Greguoli Venini, ItaliaOggi 20/8/2009, 20 agosto 2009
CHI ROMPE NON PAGA. GUADAGNA
Il marketing non convenzionale può portare buoni risultati. Ecco due esempi di chi ci è riuscito
Shampoo extralusso, detersivi cool: l’idea bizzarra che fa scuola
Se una volta yacht, gioielli, caviale e champagne erano i simboli di uno stile di vita sontuoso, oggi possono diventarlo anche il cioccolato o l’acqua minerale e perfino i prodotti per il bucato e per l’igiene della casa. A patto però di giocare le proprie carte in modo non convenzionale, come ha fatto per esempio The Laundress, che ha applicato al settore dei detergenti un approccio di marketing simile a quello usato solitamente per i beni di lusso, riuscendo a vendere «shampoo» per capi particolarmente delicati, come il cashmere, la lingerie e i costumi da bagno, a prezzi che toccano, in Italia, i 36 euro al litro; o come Method, che si rivolge ai giovani metropolitani proponendo detersivi per le pulizie domestiche in chiave fashion, grazie a confezioni di design per racchiudere uno spray sgrassante al profumo di cetriolo o un gel per piatti alla pera speziata o, ancora, un liquido per vetri alla menta.
«In un’epoca in cui cresce la saturazione dei media e cala la credibilità delle imprese, una soluzione possibile è investire in un marketing non convenzionale, in modo da sorprendere e incuriosire il target, catturarne l’attenzione e coinvolgerlo attivamente», spiega Arianna Brioschi, docente dell’area marketing della Sda Bocconi e autrice, insieme ad Anna Uslenghi, del volume White space: comunicazione non convenzionale, pubblicato da Egea. «Il marketing non convenzionale non rispetta regole precise, si sviluppa spesso in maniera inusuale rispetto a quello tradizionale e certamente si traduce in meccanismi di amplificazione della strategia, che conducono a risultati spesso superiori all’investimento. L’importante è riuscire a raggiungere il target in maniera inaspettata e innescare virus comunicativi in grado di replicarsi spontaneamente. Esempi che ci aiutano a capire il fenomeno sono quelli di The Laundress e di Method».
L’idea non convenzionale alla base del successo di The Laundress, marchio lanciato da due imprenditrici newyorkesi (Lindsey Wieber e Gwen Whiting) nel 2004 e oggi distribuito in 37 paesi oltre agli Stati Uniti, è stata trattare i prodotti per il bucato come beni di lusso, individuando un target disponibile a pagare un prezzo premium per detergenti specificatamente dedicati a capi speciali. Così The Laundress ha scelto di distribuire i propri «shampoo» per vestiti in punti vendita allineati con l’immagine di una marca esclusiva: in Italia, per esempio, i prodotti hanno debuttato alla Profumeria Caleri a Genova e a 10 Corso Como a Milano, per arrivare poi in 61 negozi, tra cui boutique specializzate in lingerie e in costumi da bagno. Un’altra scelta non convenzionale è stata quella del prezzo: nella Penisola i due prodotti principali, Delicate wash e Wool & cashmere shampoo, sono proposti a 36 euro al litro, un costo molto più elevato rispetto ai detersivi tradizionali.
Inoltre il marchio, segmentando il proprio target, ha lanciato diversi detergenti speciali, come Le Chien et le chat detergent, per lavare i tessuti di coperte, cuscini e cappottini degli animali domestici, o un detersivo, Denim wash, dedicato al trattamento dei jeans, e una serie di accessori personalizzabili, tra cui ceste per il bucato, sacche per conservare i capi, borsoni e profumatori da biancheria.
Per la comunicazione infine, The Laundress ha optato per operazioni di promozione selettiva, attraverso il coinvolgimento di personaggi in vista disposti a prestare la propria immagine, come hanno fatto, per esempio, Heidi Klum, Jennifer Aniston e Drew Barrymore.
Un altro esempio di un brand che è riuscito a proporsi in modo nuovo in un settore in genere piuttosto tradizionale, quello dei prodotti per le pulizie domestiche, è Method, che ha proseliti e fan appassionati che parlano spontaneamente della marca e la promuovono attivamente», continua Brioschi. Il brand è riuscito a creare diverse comunità di consumatori che apprezzano i suoi detergenti presentandoli peraltro in noti blog di design come The Dieline; inoltre, esiste addirittura un blog, www.methodlust.com, dedicato solo a discutere del mondo Method.
Infatti, diversamente dalla maggior parte delle aziende che sottolineano l’efficacia, il potere sgrassante o disinfettante dei propri detersivi, Method ha puntato tutto sull’idea di trasformare i prodotti per l’igiene della casa in oggetti «cool» grazie alle confezioni di design, estendendo poi la gamma delle proprie proposte dal detersivo per piatti a flaconi di sapone per mani a forma di goccia, detergenti speciali per superfici come marmo o pelle e più di recente anche deodoranti, candele profumate e prodotti per la cura della persona, il tutto utilizzando ingredienti non inquinanti.