Mariangela Modafferi, ItaliaOggi 19/8/2009, 19 agosto 2009
OCCHIALI IL SEGRETO E’ LA DIFFERENZA
Le catene di ottica in crescita anche in periodo di crisi. Ma se il segmento sole ha ridotto il passo
Dal low cost ai prodotti avanzati, così ci si impone sul mercato
A ognuno le sue lenti: occhiali all’ultima moda, montature ad alta tecnologia, modelli economici o realizzati in plastica riciclata. Nonostante la crisi le catene di ottici in Italia crescono in numero e in fatturato. Il segreto? Differenziarsi sul mercato con offerte mirate, alternative a quelle della concorrenza e un’attenzione sempre maggiore alle strategie di comunicazione che dal punto vendita stanno via via conquistando i media tradizionali.
La prima insegna a sperimentare la pubblicità in tv è stata Salmoiraghi&Viganò, marchio con 480 punti vendita in Italia e che a settembre 2008 ha fatturato 180 milioni di euro. «Il segmento che sta risentendo di più della crisi», spiega Gianni Cossar, direttore marketing del marchio, «è quello degli occhiali da sole. Sono percepiti come un accessorio non come un bene di prima necessità, il cui acquisto può essere rimandato. La nostra comunicazione sta puntando a rivalutare l’utilità delle lenti scure». Lo scopo primario delle strategie di Salmoiraghi&Viganò è quindi diventato quello di informare: «Vogliamo creare una vera cultura dell’occhiale da sole», continua Cossar, «e far capire che non sono un vanto ma una necessità».
Per il settore della vista, invece, l’insegna ha scelto di concentrare le offerte promozionali sui prodotti tecnologicamente più avanzati, come le lenti progressive. Per il 2009 la catena, i cui punti vendita sono quasi esclusivamente di proprietà (solo una settantina sono in franchising) conta di chiudere l’esercizio con un giro d’affari di 190 milioni di euro. Gli investimenti in comunicazione assorbono circa il 5% del fatturato e sono suddivisi tra tv, radio (dov’è attualmente on air la campagna sui saldi), internet e per la comunicazione nei punti vendita. Nei prossimi mesi sarà on-line un nuovo sito istituzionale, mentre è possibile acquistare sul web i prodotti del marchio sul portale www.miotti.it.
Il 2009 è stato l’anno d’esordio sul piccolo schermo per la catena Avanzi che, con un investimento di 4 milioni di euro, a giugno ha lanciato lo spot per la promozione che offre uno sconto pari all’età del cliente sull’acquisto degli occhiali: «l’obiettivo», sottolinea Mariangela De Bonis, marketing manager dell’ottica, «è aumentare la notorietà della catena attraverso campagne che si differenziano sullo scenario di riferimento e rafforzare il suo equity brand, cioè i valori legati al marchio. Il tutto puntando su ironia, accessibilità e innovazione». L’insegna è nata nel 1966 e dal ’99 fa parte del gruppo internazionale Pearle Europe (presente in 21 paesi con un fatturato globale di circa 1.400 milioni di euro). In Italia Avanzi ha 115 punti vendita, di cui dieci aperti nell’ultimo anno, nel 2008 ha registrato una crescita di fatturato del 3% e quest’anno ha aumentato gli investimenti in comunicazione del 40%. A giugno, oltre a lanciare lo spot che sarà trasmesso per tutto il mese di agosto, la catena ha inaugurato anche il nuovo sito internet.
Fra gli esempi più innovativi del settore, infine, c’è Nau! Ottica, la prima catena italiana di fast fashion per la vista. Le caratteristiche che contraddistinguono l’insegna sono la praticità, l’attenzione per l’ambiente (si utilizzano buste biodegradabili e fra le collezioni proposte c’è anche quella in plastica riciclata) e i prezzi contenuti, compresi fra i 19 e i 69 euro. «Abbiamo eliminato tutto il superfluo, packaging compreso, e abbiamo tagliato anche i costi del laboratorio che non è interno al punto vendita», spiega Fabrizio Brogi, uno dei fondatori della catena, «questo tipo di organizzazione ci consente di guadagnare sui volumi più che sul singolo paio di occhiali venduto». La catena, nata nel 2005, attualmente conta 18 negozi ed entro settembre ne apriranno altri sei. Nel 2008 il giro d’affari è stato di 3 milioni di euro e l’obiettivo per fine anno è di triplicare il risultato raggiungendo i 9 milioni. La comunicazione, che assorbe il 10% del fatturato, è concentrata soprattutto intorno al punto vendita: «Puntiamo molto sulla comunicazione all’interno dei nostri negozi e sul passaparola», conclude Brogi, «e sulle affissioni. In futuro vogliamo lavorare anche a un nuovo sito internet che oggi è rivolto soprattutto ai nuovi affiliati».