Alberto Mingardi, il Riformista 30/7/2009, 30 luglio 2009
LA GRANDE GARA AL COST-PER-CLICK
Nella primavera dello scorso anno, sembrava cosa fatta il matrimonio fra Yahoo e Microsoft. I due hanno in comune la posizione ancillare, rispetto a Google, nel lucroso mercato dei motori di ricerca e della pubblicità on line. La softwarehouse di Seattle col suo Msn è presente anche nell’agone dei search engine, dove la sua quota di mercato si è andata progressivamente assottigliando. Per farsi un’idea, guardando i dati americani, nel dicembre 2004 il 16,7% delle "ricerche" on line passavano attraverso Msn, il 32,7 via Yahoo, il 35,6 attraverso Google. Nel dicembre 2007, Google contava per il 61,3% delle ricerche, Yahoo per il 20,2, Msn per l’8,2.
Google è riuscita a imporsi sul mercato in prima battuta grazie al suo algoritmo di ricerca, e poi in virtù della grande capacità di "posizionarsi". La gran parte delle sue strategie, dall’essenzialità dell’interfaccia in poi, hanno avuto successo. Parallelamente, però, alla "ricerca" sul web, che è il gioco dei tecnologi che hanno animato la nascita e la crescita di questo genere di imprese, si è affiancato il vero business: la pubblicità.
La pensata geniale è il cost-per-click: l’inserzionista "paga" ogni volta che il suo messaggio pubblicitario riesce effettivamente a generare traffico per il suo sito web. L’idea nasce, nel 1998, da un deal siglato fra Yahoo e Procter and Gamble - ma è stata Google a perfezionarla, inventandosi AdWords nel 2000.
Il meccanismo è complesso e crea veramente un mercato, nel quale le parole d’ordine associate alla singola inserzione (le parole che "richiamano" l’uscita di un messaggio pubblicitario) vengono prezzate sulla base della domanda. Fatto sta che questo modus operandi ha aperto un mondo nuovo a realtà d’impresa che avevano una certa ritrosia, verso la pubblicità non solo on line. Il cost-per-click consente di andare a botta sicura, dà l’impressione di trarre davvero il massimo dai quattrini investiti.
come pagare la pubblicità di un bagnoschiuma sul Riformista in proporzione al numero di lettori che effettivamente vanno a chiedere informazioni sul prodotto dal negoziante. Tanto basta per sciogliere le inibizioni di imprenditori piccoli e medi, che hanno sempre considerato l’advertising un mondo lontano, non alla loro portata.
Il modo in cui la pubblicità on line funziona è anche tale per cui le dimensioni, e la forza nel genere traffico di motore di ricerca-spazio pubblicitario, contano eccome. Almeno altrettanto conta l’efficienza del meccanismo dei prezzi, la capacità di estrarre da ogni singolo inserzionista il massimo che egli è disposto a pagare. Anche questa diventa più facile crescendo il pool degli inserzionisti, e la quota di mercato nelle ricerche. David Evans, dello studio legale Lecg e dell’università di Chicago, stima non a caso che in media l’acquisto di uno spazio in corrispondenza di una "parola d’ordine" costi su Google due volte che su Yahoo.
Detto questo, si capisce perché Microsoft e Yahoo abbiano un interesse comune - cosa chiara a tutti tranne all’ex Ceo del motore di ricerca, Jeffrey Yang, che con una decisione disastrosa per gli azionisti impedì lo scorso anno l’acquisizione da parte dell’azienda di Bill Gates. Ma quando il vero business diventa la pubblicità, il romanticismo dei pionieri di Internet diventa fuori luogo e arriva il tempo dei manager che fanno i manager. Come Carol Bartz, che di Yang ha brillantemente preso il posto.
I consumatori hanno tutto da beneficiare dalla presenza di una concorrenza più agguerrita a Google, che da Internet intanto si prepara a espandersi in altre direzioni, innovando profondamente il concetto stesso di pubblicità. Come Microsoft dai tempi del Dos, Google è un vincitore nella gara concorrenziale che non deve niente ad aiuti e aiutini: si è imposto sul mercato. Il mercato è bello e funziona perché impedisce di riposare sugli allori. Fra i litiganti, a godere sarà il consumatore.
Veniamo ai dettagli: Microsoft riceverà una licenza decennale per le tecnologie di base del motore di ricerca di Yahoo. Il sistema Bing di Microsoft diventerà la piattaforma di ricerca per Yahoo. La partnership durerà dieci anni, comporterà risparmi che si annunciano importanti per Yahoo, nessuno "mangia" nessuno e soprattutto la presenza dei due on line resta distinta. «cominciata una nuova era», come dicono Bartz e Steve Ballmer (Microsoft)? Nel febbraio del 2008, l’offerta di Microsoft era di 31 dollari per azione Yahoo, con un premio di oltre il 50% sulla quotazione di borsa. Da allora, il titolo è stato nelle secche, galleggiando al di sotto dei venti dollari per poi stabilizzarsi, attutiti i colpi della crisi, attorno ai 17. Ieri è stato scambiato a poco meno di sedici. Prima di esultare, il mercato aspetta di chiarirsi le idee.