Emanuele Pugliese, ItaliaOggi 27/7/2009, 27 luglio 2009
IL BASSOTTO HA FIUTATO BENE
La storia e le strategie del marchio di abbigliamento Harmont & Blaine
Obiettivo è raggiungere i 200 mln di fatturato
U n piccolo cane bassotto come logo. Il successo di Harmont & Blaine passa anche da qui. La storia del buffo quattro zampe rispecchia in pieno la filosofia e i valori dell’azienda. Domenico Menniti, amministratore delegato della Harmont & Blaine spa, è un fiume in piena quando spiega il perché: «Pochi sanno che il bassotto è nato per la caccia, ma dato che ha un fisico più goffo che efficiente, ha affinato intelligenza e fiuto, tanto da essere riconosciuto tra i migliori segugi». Anche Harmont & Blaine, che nasce a Napoli nel contesto difficile degli anni ’80, ha dovuto affinare fiuto e intelligenza per affermarsi in un mercato competitivo come quello della moda made in Italy. L’Harmont & Blaine spa (già Pdm srl, già Pdm spa) viene fondata nel 1986 dai fratelli Menniti- Montefusco, che ancora oggi detengono il 100% dell’azionariato. La proprietà, che costituisce anche il top management dell’azienda, ha cominciato a inizio anni ’90 a proporre al mercato una propria linea di accessori, affiancando alla produzione per conto terzi un proprio progetto commerciale. Un progetto, però, che inizialmente stenta a decollare e attraversa momenti difficili. Fino a quando, una serie di scelte strategiche vincenti lanciano definitivamente il marchio Harmont & Blaine. Il logo a forma di bassotto griffa una linea di abbigliamento informale da uomo i cui tratti distintivi sono il maestrale uso del colore, l’attenzione alla qualità e il comfort. Il progetto incontra immediatamente il consenso del mercato. Sono anni di crescita vertiginosa. Ma scrupolosamente controllata. A inizio 2000, il fatturato totale non supera i 5 miliardi di lire, ma a fine 2005 si è già a quota 20 milioni di euro: circa il 1000% in soli 5 anni. L’azienda, dunque, focalizza la propria attenzione sul mercato italiano, diventando tra i leader dello «chic casualwear». Alla classica distribuzione multi-brand, viene affiancata la distribuzione attraverso boutique monomarca. Strategia, questa, essenziale per l’affermazione e la visibilità del marchio. Il mercato interno continua la sua progressione e anche i mercati esteri iniziano a mostrare maggiore interesse. A fine 2008, infatti, il fatturato raddoppia rispetto al 2005: da 20 milioni di euro si passa a 40. Il bassotto, però, non cede alle innumerevoli richieste del mercato e rimane focalizzato nel proprio settore, rifiutando le tante richieste di licenza in business correlati (profumi, occhiali, linea donna, home wear) che giungono a seguito del tasso di maturazione e della forte percezione della marca. Unica eccezione è costituita dalla linea bambino (in licenza alla Agv) e dalla linea scarpe (in licenza alla Giano), che rappresentano il completamento naturale della linea uomo. La Harmont & Blaine junior, presentata per la prima volta al pubblico nell’inverno 2005, produrrà nel 2009 un fatturato di oltre 7,5 milioni di euro. E l’andamento delle vendite p/e 2010 porta a una proiezione di fatturato pari a 11 milioni di euro. Il piano di sviluppo strategico per i prossimi anni si basa su due elementi fondamentali: internazionalizzazione e ampliamento del portafoglio prodotti tramite diversificazione e licensing. L’obiettivo è raggiungere i 200 milioni di fatturato entro il 2014.
Secondo un’ottica qualitativa, l’obiettivo di Harmont & Blaine è, non solo affermarsi quale marchio leader nel lifestyle business, ma anche traslare i valori della marca (solarità, voglia di vivere, qualità della vita) in settori correlati (resort, cafè, etc_). L’export, inoltre, ha prodotto un incremento graduale dal 2000 a oggi, passando dai circa 250 mila euro di fatturato del 2003, ai 6 milioni attuali. L’obiettivo aziendale in questo settore è di stabilizzare i mercati di maggiore interesse, al fine di generare entro il 2013 un fatturato uguale a quello italiano. Il processo di internazionalizzazione è stato avviato già nel 2009, quando è maturata l’idea di realizzare una serie di aperture strategiche di flagship store a livello nelle capitali mondiali di maggiore prestigio: Hong Kong, Dubai, Londra, Puerto Banus, Doha, Miami, Istanbul, Mosca, Shangai, Pechino. Anche i progetti di cooperazione con i principali player globali della moda (Galeries Lafayette, Saks fifth Avenue, Sogo, El Corte Ingles, Beymen, La Rinascente) e la presenza in località di prestigio come Capri, Milano, Portofino, Sorrento, The Hamptons, Santo Domingo, Mexico City, Porto Cervo, Puerto Banus, sono orientati ad assicurare al bassotto un processo di crescita all’estero tanto rapido quanto costante. Il primo tassello dell’ambizioso programma è rappresentato dall’inaugurazione del primo Harmont & Blaine Cafè, avvenuta il 30 maggio 2009, nella Piazzetta S. Marco di Porto Rotondo. Ma tante ancora sono le iniziative in cantiere: nel 2010 verrà lanciata una seconda etichetta, rivolta a un pubblico più giovane, che genererà da subito un fatturato prossimo al 25% della etichetta principale.
Nel 2011, invece, approderà sul mercato la linea donna che si auspica di produrre entro il primo anno un fatturato valutato tra il 40 e il 60% della linea uomo.