Cinquantamila.it La storia raccontata da Giorgio Dell'Arti

(+scheda)-

«M’annoiavo, con lei ho amato libri e parole»

Annamaria Testa: l’altra svolta? Un figlio a 43 anni

Alla domanda sulla cosa che le ha cambiato la vita, Annamaria Testa ri­sponde al telefono senza mettere tem­po in mezzo: «Due cose, direi, hanno cambiato completamente la mia vita. La nascita di mio figlio e il computer. Mio figlio, però, è una storia privata e la tengo per me. Il computer ha cam­biato la vita di tanti, non solo di quelli che come me scrivono per lavoro. Ra­gion per cui…». Pausa. «Ragion per cui, mi ci lasci pensare. Voglio un po’ riflettere sulla mia vita». Qualche gior­no dopo, nello studio Progetti Nuovi vicino alla Stazione Cadorna di Mila­no, la signora della pubblicità italiana (tra i suoi slogan più famosi: «Liscia, gassata, o Ferrarelle», «Nuovo? No, La­vato con Perlana»), l’autrice di testi che hanno fatto scuola nonché docen­te in varie università, mi aspetta con un foglio di date e nomi.

Spiega: «Di cose, incontri, passioni ce ne sono tante nella vita di una per­sona. Nella mia è stato così. un po’ l’effetto sliding doors, le porte che si aprono o si chiudono, due possibilità distinte che portano a risultati diver­genti. Io preferisco pensare al flipper, alla pallina che scende giù, urta con­tro qualche meccanismo e subisce una deviazione. O più semplicemente passa sopra un po’ di polvere, un gra­nello che basta a cambiare la traietto­ria. Ecco, ho fatto un po’ il conto di questi granelli di polvere senza i quali sarei stata un’altra persona. Perché, per esempio, se mi fossi laureata con Lucio Gambi che insegnava Geografia umana alla Statale di Milano, avrei da­to un seguito alla passione per l’am­biente, avrei studiato e scritto di ecolo­gia. Ma questo viene dopo».

Insomma, è la teoria del caso. Del resto lei si definisce «copywriter per caso». «Appunto. Ma cominciamo dal­l’inizio. Fine anni ”50. Il primo granel­lo di polvere è la signora Alfonso, vici­na di pianerottolo nel palazzone alla periferia di Milano. I miei lavoravano, io stavo a casa con i nonni che parlava­no solo dialetto. Mi annoiavo e così andavo a suonare dalla signora Alfon­so, giovane sposa senza bambini, mae­stra. Lei mi ha regalato i congiuntivi. Se avesse abitato su un altro piano, for­se oggi parlerei e scriverei in un altro modo. Anni dopo, al liceo Carducci, un altro incontro: Augusto Camera, professore di storia e filosofia. Due re­gali: rigore e passione civile».

E l’ecologia? «Negli anni ”60 pochi parlavano di ambiente. Io avevo que­sto interesse. A quattordici anni ero nel gruppo giovani di Italia Nostra, a diciotto organizzavo campi di rimbo­schimento con la Forestale. Così, iscritta a Lettere alla Statale, quando ascolto le lezioni di Gambi capisco che quello è il mio indirizzo. Già al se­condo anno e al secondo esame, con lode, lui mi dà la tesi: un fatto straordi­nario. Però penso che, intanto, devo trovarmi un lavoro: non voglio pesare sui miei ed è giusto cominciare pre­sto. Amici di famiglia mi dicono: scri­vi bene, prova con la pubblicità. Co­mincio con una piccola agenzia. Due anni, il primo a zero lire, il secondo a 50 mila al mese. Chiedo un aumento, mi dicono: o così o niente. E io do le dimissioni. Faccio richiesta alla Sda Bocconi per un master in pubblicità e marketing. Ci vorrebbe la laurea che non ho ancora, però ho già lavo­rato. Mi prendono e mi danno anche una borsa di studio. Il marketing è af­fascinante. Ma io ho un’anima anti­consumista e idee di sinistra. Così, quando il corso finisce, mi propongo a un’agenzia che ha fama di essere de­mocratica: l’agenzia Italia, quella di Emanuele Pirella e Michele Goett­sche. Pirella mi riceve, non guarda i miei lavori, mi chiede che libri leggo. E mi assume. Lo stipendio è un po’ meglio, ma si lavora da bestia. Non ho più tempo per stu­diare, ma poiché ho un libretto tutto 30 e 30 e lode, mi sem­bra brutto rischiare un misero 27. E in un attacco di radicalismo perfezio­nista, lascio perdere».

Nascono le campagne che l’hanno resa famosa. «Sì, ma passiamo subito all’altro granello di polvere. Quello che mi porta alla scrittura. Avevo già scritto per qualche giornale, il Mani­festo per es. In pubblicità la scrittura è breve e dolorosa, per buon titolo ci vogliono giorni, settimane. Un libro mi sembrava impossibile. Ma un gior­no mi chiama l’insegnante di una scuola media di Fornovo (Parma) per parlare ai ragazzi di pubblicità. Sua moglie, Susanna Boschi, ha una pic­cola casa editrice, Pratiche; mi chiede di scrivere un libro sul mestiere di copywriter. E io mi ci metto, con la vecchia Lettera 22. Scrivo, correggo, incollo, consumo sei etti di bianchet­to. Così, nel 1988 esce La parola im­maginata, lo presenta Tullio De Mau­ro. Anche questo è un grande incon­tro che negli anni porta, in regalo, un’attenzione ai meccanismi del lin­guaggio che prima non avevo».

Seguono altri libri, come Leggere e amare per Feltrinelli, ventuno storie di donne, Farsi capire, Rizzoli, appe­na ristampato. «Ho fatto anche altre cose, comunque, come scrivere testi di canzoni per Milva ( Identikit, ndr), fondare un’agenzia pubblicitaria, col­laborare con la Raitre di Angelo Gu­glielmi: capire come funziona la macchina della tv è stato un al­tro regalo». E poi il fi­glio, Michele, a 43 an­ni. E i lavori per la poli­tica, i Ds e i Verdi. stata direttore scientifico e coordinatore delle inizia­tive sulla creatività di Regione Tosca­na, e a partire da questa esperienza ha messo online il sito www.nuovoeuti­le. it (uno dei testi nel sito è stato cita­to a corredo di un tema della maturità di quest’anno). «Il web è stupefacente per trovare risorse e farsi venire delle idee. E di questo c’è un gran bisogno in Italia. Sono stanca di pessimismo. Mi piace pensare che una cosa scritta o detta in aula, o un suggerimento, un’ indicazione messa in nuovoeutile pos­sa essere il granello di polvere che cambia una traiettoria. So che è già successo. I regali vanno restituiti, o al­meno rimessi in circolo, no?».


La scheda

Nome Annamaria

Cognome Testa

Età 56 appena compiuti

Luogo di nascita e di residenza

Milano

Coniuge ed eventuali figli

niente marito, un figlio

Lingue straniere conosciute inglese L’ultima mostra

Fer Forgé, Triennale a Milano L’ultimo viaggio

Guatemala,

continentale

Barcellona, in Italia Benevento

Il libro che consiglierebbe

Decine

L’ultima canzone scaricata nell’ipod

Teardrop, Massive Attack

Il piatto che cucina meglio Minestre, sughi e verdure

Il progetto a cui sta lavorando

Uno spot per caffè Illy + un libro sulla creatività + nuovoeutile +… Il sogno che realizzerà (prima o poi) privatissimo, come tutti i sogni migliori

RANIERI POLESE