Stefano Righi, Corriere economia 6/7/2009, 6 luglio 2009
DUELLO A SORPRESA TRA COCA-COLA E SAN PELLEGRINO
La multinazionale Usa all’assalto del mercato delle acque minerali. La difesa del marchio controllato da Nestlé
Per gli americani l’Italia è il Belpaese delle bollicine
Bollicine di ripresa. Dopo un anno sgasato, Coca-Cola riempie il bicchiere. Lo fa all’inizio dell’estate della grande crisi, merito dell’afa, del caldo e forse di un barlume di ottimismo che inizia a diffondersi tra i consumatori. Numeri alla mano, nonostante la filtrante concorrenza delle acque minerali, spesso come nel caso di San Pellegrino in mano ad altri colossi del settore, nei primi quattro mesi dell’anno Coca- Cola ha realizzato vendite in Italia nel canale food and beverage per 221 milioni di euro, in volume la crescita è del 3,2 per cento rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente, in valore addirittura del 4,7 per cento. Una tendenza che si è incrementata negli ultimi mesi: l’anno che si è concluso il 30 aprile ha visto il gruppo di Atlanta realizzare vendite per 721 milioni, con una crescita del 2,9 per cento in valore e dell’1,8 in volume.
«Non mi era mai successo – dice Rodolfo Echeverrìa, uruguaiano di Montevideo, 48 anni, dal primo febbraio 2008 amministratore delegato di Coca-Cola Italia ”. Sono arrivato in Italia quasi un anno e mezzo fa: era la vigilia delle elezioni politiche.
Da una parte e dall’altra si dipingevano quadri a tinte fosche. Dopo è arrivata la crisi vera e il pessimismo è dilagato. Una situazione per alcuni versi non spiegabile, di cui hanno risentito tutti. Adesso, finalmente, la prima inversione di tendenza: dopo segnali isolati, da un mese noi vendiamo più di quanto vendevamo un anno fa, ogni giorno più dello stesso giorno dell’anno precedente».
Echeverrìa è un globetrotter delle bollicine. Appassionato di calcio, tifoso del Peñarol di Montevideo si è recentemente convertito al rossonero del Milan, imitando in qualche modo Juan Alberto Schiaffino.
Sposato con Lucia, tre figlie, lavora per Coca-Cola da vent’anni, rimbalzando da Atlanta al Venezuela, da Buenos Aires al Cile, al Messico. Una visione globale e considerazioni che, adesso, sono diventate molto particolari. In tutto il mondo ha combattuto la battaglia commerciale con le altre bevande analcoliche, in Italia si è tuffato contro un concorrente del tutto diverso, le 150 aziende che commercializzano 300 etichette di acque minerali.
«In effetti non mi aspettavo un mercato così forte e frammentato nelle acque – ammette Echeverrìa ”. L’Italia è una realtà unica in questo settore, forte anche del fatto che il costo delle acque minerali è molto inferiore rispetto sia a prodotti simili su altri mercati europei, sia al complesso dell’offerta dei soft drink . Un concorrente difficile, ma questo ci permette di considerare altre leve del marketing: i margini per i rivenditori, ad esempio, sono a nostro favore».
Toccata dalla crisi al punto di rilanciare con una campagna di comunicazione non convenzionale – il ritorno alle cose semplici richiamate da Giulia, la protagonista dello spot che instillava ottimismo – Coca-Cola ha invertito la tendenza negli ultimi mesi. «Il nostro – spiega Echeverrìa – è un prodotto che si lega facilmente alla voglia di fare e al piacere di condividere. Ci siamo lasciati alle spalle mesi pesanti, ma credo che il peggio si possa considerare alle spalle. Il mondo dei prodotti di massa risente nel suo andamento di una serie estremamente complicata di dinamiche sociali, di cui noi avvertiamo immediatamente il cambiamento. Siamo un termometro molto sensibile della fiducia dei consumatori e il fatto che i dati delle vendite dell’ultimo mese e mezzo siano in continua crescita rispetto all’anno scorso ci lascia ottimisti per il futuro». Almeno fino alla fine dell’estate.