Cinquantamila.it La storia raccontata da Giorgio Dell'Arti

Se fossi Berlusconi, che farei? Non il vero Berlusconi, ma un Berlusconi ipotetico, interessato solo a massimizzare il valore del gruppo Fininvest che controlla. I media, ovunque, sono in declino: rispetto a 15 anni fa, cioè prima di Internet, l´indice europeo di settore ha perso il 50% rispetto al mercato. E, a partire dal 2005, Mondadori e Mediaset in Borsa hanno fatto nettamente peggio del settore (-41% e -28%). Segno di errori strategici, in un mercato già debole. Mondadori ha ridotto la propria dipendenza dai libri, l´area in cui guadagna (solo il 22% dei ricavi, con margini netti al 13%) per espandersi nei periodici, il segmento più in crisi (margini del 5%). Genera il 75% dei ricavi in Italia, un mercato a bassa crescita; e quando è andata all´estero, ha pagato caro per espandersi nei periodici, in Francia, dove si guadagna meno che da noi. Tutto il resto (internet, librerie, radio) o perde o conta poco. Mediaset mantiene una grossa fetta della torta pubblicitaria e grassi margini (23% nel 2008). La tv rimane il media preferito dagli italiani; e la Rai non fa troppa concorrenza, grazie al canone e un´azionista pubblico che ha altre priorità. Ma manca la crescita, che però è l´elemento chiave per gli investitori. La pubblicità rappresenta l´80% dei ricavi di Mediaset, ma l´economia italiana langue e gli introiti pubblicitari (2,5 miliardi) sono fermi a 5 anni fa. La Spagna, unico altro mercato, è in crisi. Così, la società ha sfornato liquidità (complessivamente, 2,2 miliardi dal 2005), perlopiù distribuita agli azionisti come dividendi (1,9 miliardi). Per uscire dall´impasse della crescita, Mediaset ha puntato sul digitale terrestre: ma invece di usarlo per segmentare il pubblico e sfruttarne il valore pubblicitario, ha dichiarato guerra a Sky. Un errore. Per conquistare i 3,3 milioni di abbonati, ha dovuto sussidiare la sua tv a pagamento, non ripagandosi i costi dei contenuti: nel 2008 ha perso 60 milioni per generarne 400 di ricavi. Oggi Mediaset incassa circa 8 euro al mese per utente (11 nel 2008), contro i 44 di Sky; perfino meno dei 23 di pubblicità per utente della tv in chiaro. Così, Mediaset satura con un prodotto povero un mercato ricco: sommando i 4,8 milioni di abbonati Sky, siamo già vicini al tetto dei clienti potenziali (10 milioni). Sarebbe meglio concentrarsi sulla produzione di canali, e farseli vendere da Sky, compresi quelli in chiaro, a un prezzo più elevato. A Sky converrebbe pagare tanto per eliminare la concorrenza; e se Mediaset incassa almeno 20 euro per utente, ci guadagna. Nella produzione dei contenuti serve più convinzione: Medusa è poca cosa, e il 33% di Endemol è costato molto, ma ha margini inferiori a Mediaset. Se fossi Berlusconi accorperei le risorse finanziarie del gruppo per poi puntare sulla tv commerciale in paesi a forte crescita, e sull´acquisizione di fornitori di contenuti. Vorrei sfruttare meglio le sinergie nel gruppo per sviluppare una strategia unica per internet. E cercherei di valorizzare le azioni Fininvest. Per prima cosa fonderei Mondadori in Mediaset, per poi fonderla con Fininvest (dopo aver scisso il Milan): con la quotazione acquisterebbe valore perché diventerebbe un titolo liquido e senza sconto da holding. Cancellando le azioni proprie, ai prezzi di mercato, la famiglia Berlusconi deterrebbe così direttamente il 59% della Nuova Mediaset che, grazie alla liquidità di Fininvest, più quella ottenibile dalla cessione della quota in Mediolanum, si ritroverebbe senza debiti, con 300 milioni in cassa, e potrebbe facilmente reperire 3,5 miliardi di finanziamenti (1,5 volte il margine lordo). La Nuova Mediaset avrebbe le risorse per investire nella crescita (non in Telecom, che ha seri problemi di crescita), valorizzando il titolo. E per evitare che qualche figlio esca, dissipando il premio di controllo, c´è un vecchio rimedio: patto di sindacato o accomandita.

ALESSANDRO PENATI