Irene Greguoli Venini, ItaliaOggi 11/3/2009, 11 marzo 2009
COCA-COLA A TU PER TU CON I CLIENTI
Le strategie del colosso di bevande. Continua la jv con illy nel mercato dei ready-to-drink
Via a promozioni per sostenere i consumi. On air due nuovi spot
Coca-Cola pensa positivo e soprattutto cerca di indurre i suoi clienti a fare lo stesso, sostenendo i consumi attraverso operazioni convenienza, buoni sconto e con una massiccia campagna di comunicazione nei punti vendita e sui media, incentrata sulla vicinanza dei marchi classici al consumatore, come Coca-Cola e Coca-Cola Light.
«Per tutti i prodotti di marca è assolutamente fondamentale mantenere aperto e vivo il dialogo con i propri consumatori anche nei momenti di difficoltà, rassicurandoli sul fatto che il brand continuerà a soddisfare i loro bisogni come o meglio che in passato», spiega Cristina Santucci, direttore marketing di Coca-Cola Italia. «Il rapporto con i consumatori si basa in primo luogo sulla comunicazione, perché è con questa che possiamo trasmette i valori della marca». Non per nulla le iniziative del marchio di fine 2008 e inizio 2009 sono state finalizzate a rispondere alla crisi finanziaria. All’intervento promozionale per Natale, ovvero la distribuzione alle famiglie di oltre 4 milioni di buoni sconto per un valore complessivo di oltre 11 milioni di euro, è seguita la campagna «Prezzo positivo», promossa su affissione, radio, tv e su tutti i pack, iniziativa che prevede prezzi raccomandati per i negozianti, promozioni di prezzo e prodotti omaggio nei punti vendita.
Oltre al filone «concreto» di sostegno ai consumi, è partito un nuovo spot (ideato da McCann-Erickson Madrid, con Raquel Martínez art director e copy Mónica Moro), che punta sull’aspetto «valoriale» e che andrà in onda sia in Italia sia in Spagna, due marcati simili per il marchio, il cui tema è la felicità: l’uomo più anziano del paese parla a una bambina appena nata, ripercorrendo i momenti felici della sua vita e consigliandole di godere di ogni attimo di gioia.
di questi giorni, poi, la nuova campagna di Coca-Cola light (realizzata dall’agenzia Mother London, adattata per l’Italia da Jwt e pianificata da Starcom), che ha per protagonista la cantante britannica Duffy, scelta per parlare al pubblico femminile (donne tra i 25 e i 35 anni) cui la bevanda a basso contenuto calorico, presente in Italia dal 1986, è principalmente destinata. La campagna si svilupperà anche con un sito (coca-cola.it/light), in cui le consumatrici potranno cantare il brano I’ve got to be me, colonna sonora dello spot, e caricarlo sul portale.
Continua inoltre il piano di marketing legato alla jv globale, Ilko Coffee International, costituita a fine marzo 2008 tra The Coca-Cola Company e illycaffè, «per realizzare e diffondere prodotti di alta qualità nella formula ready-to-drink, a base di caffè in diversi paesi», con l’obiettivo «di posizionarci in modo deciso nel mercato, rivolgendoci a chi vuole provare, con elevate aspettative, un nuovo modo di gustare il caffè», conclude Santucci. previsto infatti a breve il lancio di illy issimo (con Coffee Drink e illy issimo Coffee Drink al Latte), un marchio di bevande al caffè in lattina.