Claudio Plazzotta, ItaliaOggi 20/2/2009, 20 febbraio 2009
SPOT, SANREMO QUANTO MI COSTI
La seconda serata del Festival sotto la lente dell’Auditel. Audience media a quota 9,8 mln
Lidl e Barilla: per un minuto 375 mila euro lordi. Ma ben spesi
Parlare alle grandi audience, ormai molto rare anche sulla tv generalista, costa molto. E parlarci per molto tempo costa ancora di più. Lidl (grande distribuzione) e Barilla hanno deciso che il gioco valesse la candela, e si sono accaparrate due spot da un minuto ciascuno nel primo break pubblicitario (ore 22) del Festival di Sanremo di mercoledì (visto in media da 9,85 milioni di telespettatori). Hanno versato a Sipra, la concessionaria di Rai, 375 mila euro lordi a testa. Comunicando, certo, a una vasta platea (9,8 mln di telespettatori per Lidl, circa 9 mln per Barilla) e con tutta calma, avendo il tempo, in 60 secondi, di evocare atmosfere, di raccontare il marchio, di spiegare offerte e prodotti.
Il costo per mille contatti, che è poi il parametro più grossolano ma il più usato per valutare l’efficienza di uno spot, è però stato molto elevato: come spiega l’analisi del centro media Starcom, Lidl ha pagato 38,18 euro per ogni mille telespettatori contattati, Barilla, addirittura, 41,33 euro. D’altronde, come si diceva, parlare subito, a un folto pubblico e per lungo tempo comporta esborsi esosi.
«Il Festival di Sanremo assicura valori di copertura che poche altre trasmissioni delle tv generaliste riescono a garantire», spiegano da Aegis Media, «e quindi gli spazi si pagano molto. Poi le aziende preferiscono il primo o il secondo break per questione di immagine, vogliono stare davanti, essere prime in tutto. Per appuntamenti come Sanremo, infine, bisogna prenotare gli spazi con grande anticipo. E magari chi si è svegliato tardi si è dovuto accontentare dei break a notte inoltrata. Anche se poi risultano quelli col costo contatto più basso. Non parlano, però, a audience vastissime che puoi intercettare solo nelle prime due ore del Festival».
Più corsara di Barilla e Lidl, per fare un paragone, la politica di Mentos: che ha preferito pianificare il primo spot del secondo break del Festival di Sanremo (quello delle ore 23), con una audience record di 10,2 milioni di telespettatori, ma con un filmato di soli 18 secondi, pagando lo spazio 94.300 euro. In questo modo il costo contatto si è abbattuto a 9,23 euro, un quarto di Barilla.
L’azienda che ha spuntato il costo contatto più basso in tutta la kermesse di mercoledì sera è stata Levissima, con i suoi 6,65 euro per mille contatti a mezzanotte e 40 minuti (con uno spot di 15 secondi), mentre sul format classico dei 30 secondi (che poi, a Sanremo, non è tanto classico visto che lo usano in pochi), il prezzo più efficiente lo hanno spuntato Nissan Auto e Flector dolore, con circa 9,6 euro per mille contatti.