Cinquantamila.it La storia raccontata da Giorgio Dell'Arti

A Times Square fate la guerra non fate l’amore. La Stampa 17 giugno 2008 Sarà nel cuore di Manhattan e avrà il pubblico più disparato. Ma lo scopo è uno, trovare soldati per le guerre che verranno. Lo visiterà infatti la solita fiumana di turisti globali, pacifisti o con la maglietta di Che Guevara, che battono Broadway come piazza di Spagna a Roma e non si perdono un negozio. Ma, mimetizzati tra i curiosi stranieri, si infiltreranno tanti giovani americani in cerca di ispirazione, o aspirazione, militare. E’ a questi ultimi che è interamente dedicata l’ultima trovata di mercato firmata dal Pentagono. Aprirà in agosto a Times Square e si chiamerà Army Experience Center («Centro di Esperienza Militare»), il primo sito del genere dedicato al reclutamento dei volontari in America strizzando l’occhio alla crescente dipendenza giovanile dalle tecnologie informatiche. Sarà un mix di tante funzioni. L’ambiente non sarà quello grigio della caserma, sia pure distaccata nel quartiere dei musical. Sarà infatti un grande emporio da 1350 metri quadrati che offrirà oggetti da souvenir, cappellini, magliette e minutaglia, non diversamente dai punti vendita che non mancano mai, in America, in tutte le istituzioni visitabili, dai musei agli stadi, dai teatri alle università, dalle accademie militari alle università. Soprattutto, per la gioia dei drogati dei videogame (cioè tutti i bambini e i teenager americani) ci saranno alle pareti schermi giganti e i software a disposizione per l’animazione interattiva: battaglie e rastrellamenti simulati, cecchinaggio, missioni di volo. Insomma esperienze da salotto per la guerra del terzo millennio. Naturalmente, al dunque, darà poi tutte le informazioni utili sul come si diventa soldati e su che cosa offra la carriera. L’esercito americano è da decenni formato di soli volontari, e per raggiungere il difficile obiettivo delle 80mila unità annue richieste dalla pianificazione del Pentagono, gli ufficiali del reclutamento devono sapersi adattare ai tempi. Il Corpo dei Marines è sponsor delle partite in TV della nazionale di calcio Usa, per esempio, e i filmati di pubblicità della Guardia nazionale sono una costante nei cinema, soprattutto prima dei film di avventura. Ma questo dell’Esercito è un passo avanti, perchè non c’è solo l’idea di colpire il target dei potenziali interessati con la pubblicità mirata: se i giovani si sono ormai convertiti al linguaggio digitale, e da tempo i cacciatori di teste usano i messaggi di testo sui telefonini per attrarre i ragazzi dei college ai colloqui per prenotarseli dopo il diploma, anche i vertici militari hanno deciso di esplorare il nuovo campo di battaglia del marketing high tech. Innanzitutto, hanno creato la nuova posizione di CMO, chief marketing officer, dando le stellette di Ufficiale Capo per il Marketing a Edwards Walters, 38 anni, graduato all’Accademia di West Point con tanto di MBA, master in business administration. Aveva lasciato la divisa per una esperienza civile alla corporation alimentare Kraft Foods ma ora è tornato nei ranghi. Sarà lui a coordinare il primo avamposto del reclutamento «elettronico» a Times Square, dove ci saranno soldati, al posto delle commesse, a illustrare i giochi interattivi e le altre «esperienze». La conversione del marketing militare al nuovo contesto era stata già avviata nel 2006, quando l’Esercito spese 200 milioni per una campagna di pubblicità affidata alla McCann Erickson. Fare i soldati nel terzo millennio, sarà il messaggio del Centro, consisterà sempre di più nel saper interagire con le tecnologie, i computer, i pannelli di guida a distanza di velivoli senza piloti, di carri armati senza carristi, di scialuppe sottomarine senza marinai. L’high tech ha del resto sempre prosperato, nel passato, sui grassi investimenti del Pentagono, che pose le basi per la rivoluzione internettiana delle comunicazioni. «Stiamo trasformando la nostra strategia di reclutamento, e l’idea è di sostituire via via i tradizionali uffici pieni di tavoli e scartoffie con luoghi aperti dove le donne e gli uomini interessati possano veramente sperimentare l’esperienza militare», ha detto Walters al New York Post. La pubblicità tradizionale ha ormai dei limiti, per il Pentagono, che infatti da tempo sfrutta già altre idee innovative. Come le cosiddette Zone dell’Esercito Forte, nelle quali offre le palestre per le scalate al chiuso e dimostrazioni di uso di armi vere. E’ entrato persino nei canali del networking giovanile, come Facebook e MySpace. Benvenuti, insomma, ad Armyland, una sorta di Disneyland con schermi giganti dove appare il nemico, e ci sono jeep vere su cui salire, armati di mitra e fucili elettronici, per provare un raid iracheno vestiti con vere tute mimetiche, mirare, colpire, provare l’ebbrezza del bersaglio colpito. Senza ammazzare e senza essere ammazzati, ma immaginandosi l’effetto che fa. GLAUCO MAGGI

LA STAMPA 17 GIUGNO 2008