Cinquantamila.it La storia raccontata da Giorgio Dell'Arti

E alla cassa faccio il check up. L’espresso 12 giugno 2008 C’è chi si specchia in una vetrina, nota il sorriso ingiallito ed entra per uno sbiancamento rapido. Chi si cura una carie aspettando che la moglie si riprenda da una crisi di shopping compulsivo e chi ha prenotato apposta per sfruttare il mega parcheggio e il listino competitivo rispetto a quello dei professionisti del centro. Il dentista dell’Auchan di Cesano Boscone, profondo milanese, sta facendo un mucchio di soldi. L’idea funziona, e parlare con il titolare è impossibile. "Sta operando, chiami dopo. La sera tardi, prima che il centro chiuda", dice la segretaria dello Studio Sorrisi. I francesi hanno aperto uno studio analogo anche al megastore di Rescaldina e ci hanno piazzato a fianco un commercialista. "A Rozzano abbiamo inaugurato tra i negozi di griffe un ufficio dell’anagrafe: si stampano certificati, carte d’identità, residenze. Stiamo per lanciare ovunque asili nido e centri diagnostici", racconta Edoardo Favro, direttore delle Gallerie Commerciali Italia, società controllata dal colosso francese. "Farmacie, banche e tintorie ci sono da tempo. Per noi l’aggregazione sociale è fondamentale, i servizi sono il futuro". Vendere non basta più, i consumi frenano, e gli shopping center di seconda generazione stanno prendendo le contromisure. Con nuovi ’magneti’, come dicono in gergo gli operatori del settore, per attrarre compratori e portafogli. La Coop è in assoluto tra i player più fantasiosi, all’avanguardia. Prima dei farmaci di Pier Luigi Bersani, della benzina scontata e dell’aspirina a metà prezzo, due anni fa a Milano in piazza Lodi è spuntato un corner di psicologia: in esclusiva i soci, dopo aver comprato alimentari e beni di ogni tipo, possono prenotarsi e fare due chiacchiere con gli specialisti dell’anima. Un colpo di genio per l’immagine ’sociale’ delle cooperative. Francesca Colomo ha 40 anni, lavora alla tutela dei minori e ha dato il là all’esperimento proponendo al supermarket i suoi talenti. "Organizziamo a chi lo chiede consulenze psicologiche di un’ora, per un massimo di tre sedute. Quasi un servizio (gratuito, ndr) da sportello d’orientamento", racconta. Se l’inceppo del cliente-paziente non si scioglie con qualche consiglio azzeccato, la Colomo gli indica i servizi pubblici presenti sul territorio: "Vengono in genere donne dei ceti medio alti, con problemi di coppia e con i figli adolescenti. Psicologa alla cassa? Non ironizzi, l’idea è quella di rendere più accessibile una professione che la massa vede ancora come un dottore dei matti". Se sotto la Madonnina i clienti apprezzano, a Quarto Oggiaro e al super di Bonola il servizio è stato sospeso: i lettini venivano presi d’assalto da persone con problemi seri, a volte già in cura nei centri d’igiene mentale. Walter Molinaro, responsabile dei nuovi servizi per Coop Lombardia, ha preferito chiudere baracca e burattini: "Territori troppo difficili, proveremo servizi sociali più integrabili nel contesto. Gli avvocati, per esempio, vanno benissimo ovunque". Avvocati, dentisti e psicologi, ma è solo la punta dell’iceberg. Nel carrello del supermarket e tra le stradine con palme delle moderne cattedrali dei consumi stanno nascendo servizi di ogni genere. Studi di notai, centri per fare analisi del sangue, caaf della Cgil, comandi di polizia, prestiti personali, di tutto di più. La formula paghi due prendi tre non c’è ancora, ma un consiglio legale può costare meno di 5 euro. Cosa sta succedendo? I centri commerciali, la ’nuova piazza’ analizzata dai sociologhi negli anni ’90, si stanno trasformando rapidamente in una ’città parallela’ e autosufficiente, dove i clienti diventano abitanti-non-residenti che, oltre ad acquistare, sbrigano faccende e incombenze di ogni genere. "Un fenomeno legato alla crisi del mall classico di ascendenza americana: uno studio della Luisville University ha calcolato che in Usa oltre 2 mila strutture stanno letteralmente morendo, la propensione all’acquisto è in declino verticale", chiosa Gabriella Paolucci, professore di sociologia all’Università di Firenze: "In Italia un’indagine ha dimostrato che il comportamento degli italiani è diverso da quello che si pensa: solo il 36 per cento corre negli shopping center per comprare qualcosa, il 55 sfrutta il centro per il tempo libero". Città in miniatura Puntare su notai, dottori e sull’entertainment è, innanzitutto, una strategia economica. Permette a Carrefour, Auchan, Coop e compagni di rispondere alla congiuntura, di vendere o affittare spazi a terzi, di fidelizzare i clienti e strapparli alla concorrenza grazie a offerte multiple e, soprattutto, di attrarre nuovi consumatori tenendoli il più tempo possibile vicino a vetrine sfavillanti e merci del desiderio. "L’obiettivo finale resta quello di vendere, di indurre all’acquisto. A tutti i costi. Sotto il velo del risparmio di tempo e denaro, che è la motivazione principe di esercenti e clienti di iper, i nuovi mall perfezionano tecniche per potenziare il consumismo di massa", conclude Paolucci. La formula della ’città in miniatura’ sembra destinata ad avere successo. Le aree multifunzionali rischiano persino di riuscire a superare la storica definizione di ’non-luogo’ coniata da Marc Augé, diventando un iperluogo in cui si consumano oltre che beni, spettacoli, eventi, incontri, servizi. Dalla busta di latte al 740, dal barbiere al rogito per la casa. Modello vincente Il Fossolo 1 di Bologna, aperto nel 1971, è il primo abbozzo di galleria commerciale, ma il vero boom scoppia nei primi anni Novanta, proprio quando negli Usa i centri di prima generazione iniziano la loro parabola discendente. Negli ultimi quattro anni i centri sono cresciuti con un ritmo mostruoso, del 55 per cento: erano 603 nel 2003, oggi, secondo i dati di Infocommercio, sono 935. In gran parte localizzati nelle zone più ricche del Paese: in Lombardia ce ne sono 204, in Emilia-Romagna 115, in Piemonte 107, 83 nel Veneto, solo una trentina in Sicilia e Campania. I progetti in corso d’opera sono 125, e quasi tutti incroceranno il commercio con i servizi. A Empoli esiste già l’esempio concreto del modello vincente, location del prossimo film di Silvio Soldini. "L’iper doveva essere costruito 20 anni fa, i ritardi ci hanno permesso di evitare gli errori commessi all’estero: le vetrine non bastano più, serve altro", dice Claudio Vanni dell’Unicoop di Firenze: "Gli shopping center devono essere integrati, metà negozi e metà servizi, una città dove puoi vivere la tua vita". Lo store di Santa Maria replica lo spazio urbano: ha una decina di corniciai e ceramisti, la sede della polizia stradale dove pagare contravvenzioni, quella della Cgil, una mega palestra, un parco di sette ettari con lago e piste ciclabili, un campo sportivo per bambini e una biblioteca. Non c’è progetto in cantiere che non preveda spazi per eventi di intrattenimento: ’fashion show’, ’bridal fairs’ (cioè fiere di matrimoni) ’taking pictures’ (mostra di fotografie) promettono di mischiare acquisti e svago. Ma sono i parcogiochi a tema quelli che attireranno di più. I big del Fashion District, un gruppo che gestisce i super-outlet di Mantova, Valmontone e Molfetta (mostri da 10 milioni di visitatori l’anno) stanno per aprire Terramagica e La terra dei giganti, spazi tipo Gardaland con annessi alberghi, campi da golf e centri congressi. Alla vostra salute Gli outlet tengono molto, ovvio, anche alla salute dei loro clienti. E offrono già servizi di una clinica privata: i presìdi, come ha fatto Wal Mart dal 2007, saranno gestiti con contratti d’affitto e puntano a un business milionario. Empoli fa da apripista. "In questi giorni 11 medici di famiglia apriranno i loro ambulatori, e la Asl farà analisi del sangue", chiosa Vanni. Vicino agli sportelli per i servizi all’impresa e agli studi notarili chiunque soffre di schiena o deve recuperare uno stiramento potrà andare da un fisioterapista e del cosiddetto ’metodo Gianfortuna’. La popolazione invecchia, e l’assistenza sanitaria è un affare. Soprattutto se i costi sono contenuti. Dopo i corner con i farmaci generici a basso prezzo, nelle parafarmacie dei supermercati Auchan si possono fare analisi per la misurazione di glicemia, colesterolo e trigliceridi e l’esame delle intolleranze alimentari (molto in voga). A Modena le Coop permettono d prenotare alla cassa check up completi, mentre a Bologna, all’iper Le Lame, per vedere se emoglobina e Psa sono a norma basta pagare dai 3 ai 9 euro. Si pensa anche all’assistenza integrativa per casalinghe e precari e partite Iva: un contributo di 7 euro al mese per coprire costi del ticket e della malattia. "In Francia, Germania e Inghilterra ai pazienti in attesa del loro turno dentisti e medici danno il teledrin. Pensiamo di farlo anche noi", ragiona Favri: "Così il cliente può ottimizzare il tempo: invece di annoiarsi in sala attesa, fa un giro e si compra una camicia". Liberi tutti I servizi pronto cassa potrebbero garantire non solo il tornaconto dei grandi distributori, ma anche quello dei clienti. Che potrebbero beneficiare di una liberalizzazione obbligata dalle nuove strategie. Una politica di contenimento dei prezzi su cui scommette il governo francese: se la legge Raffarin del 1996 aveva l’obiettivo di proteggere i piccoli esercenti dall’aggressività dei mega store e dei hard discount, oggi il ministro dell’Economia Christine Legarde per battere il carovita e l’impoverimento dei ceti medi vuole coprire il Paese di ipermercati, attraverso una liberalizzazione spinta della grande distribuzione. L’inflazione, pensano i tecnici di Sarkozy, può essere combattuta dando nuove licenze edilizie e permettendo ai discount una negoziazione ’hard’ con i fornitori. Agricoltori e industriali non hanno apprezzato, e si preparano ad alzare le barricate. Spulciando le offerte italiane, la convergenza distributiva porta certamente vantaggi al cliente. Di tempo e denaro. Carrefour nei centri di Torino permette di pagare le bollette alla cassa, e in 21 sedi la benzina si paga in media 7-10 centesimi in meno. Dai francesi si possono acquistare biglietti aerei low cost, ottenere prestiti personali fino a 30 mila euro (il Taeg varia dall’8 al 10,4 per cento, due punti in meno del tasso medio), perfino pacchetti economici per voli in elicottero. Le convenzioni per vacanze e centri benessere non si contano, Auchan e Iper approcciano i clienti anche vendendo gas ed energia elettrica con sconti vicini al 5 per cento. Nessuno rinuncia al mercato della telefonia mobile, e dappertutto i consumatori possono comprare pacchetti competitivi rispetto a Tim, Vodafone e Wind. Le Conad di Abruzzo e Molise fanno concorrenza alle Poste (al cassiere si possono consegnare pacchi e lettere), e il gruppo pensa in un futuro prossimo venturo di fornire servizio di assistenza post-ospedaliera. Nelle nuove città un posto d’onore lo occuperà di certo l’avvocato. In Lombardia i legali discettano di codici in 18 supermercati da ormai quattro anni. I soci in esclusiva possono prenotare un colloquio per 5 euro, e chiedere aiuto su questioni civili: diritto di famiglia e contenziosi vari. "Negli ultimi mesi i nostri legali hanno avuto 1.900 visite: un terzo riguarda divorzi, separazioni o adozioni, un terzo problemi condominiali, oltre il 10 per cento multe e sanzioni varie. Non diamo pareri se si sconfina nel penale", spiega il coordinatore Molinaro. La squadra di professionisti (donne in grande maggioranza) viene ricompensata con un contributo forfettario, e ha avuto più di un problema con gli Ordini provinciali di Brescia e Cremona. "Non volevano che gli incontri fossero gratuiti, né che si rovinasse il prestigio della professione mettendo avvocati in mezzo agli scaffali della carne, ma non sono riusciti ad impedire l’apertura dei corner", aggiunge Molinaro. Già. Il servizio piace sia ai consumatori, che possono risparmiare decine di euro, sia ai super che fidelizzano la clientela, sia ai legali: nessuno gli impedisce, dopo l’ora di colloquio, di continuare a seguire i casi nello studio privato. Difficile che la parcella resti bassa come al discount. Emiliano Fittipaldi

L’ESPRESSO 12 GIUGNO 2008