La Repubblica 24 aprile 2008, MAURIZIO CROSETTI, 24 aprile 2008
Il cliente non ha sempre ragione. La Repubblica 24 aprile 2008 tutto come in quella vecchia foto di vostro nonno vestito da danzatore hawaiano, appoggiata sul caminetto
Il cliente non ha sempre ragione. La Repubblica 24 aprile 2008 tutto come in quella vecchia foto di vostro nonno vestito da danzatore hawaiano, appoggiata sul caminetto. Sta lì da una vita, ma non sarebbe meglio eliminarla? Perché è ridicola e non serve a nulla. In un agile libretto scritto da tre pubblicitari americani viene proposta una teoria da applicare agli affari e non solo: esistono preconcetti, abitudini, modi di fare così radicati da essere considerati come le Vacche Sacre: intoccabili e da venerare a priori. Peccato che siano sbagliati. Dunque, A morte le vacche sacre. Che poi sarebbe anche i titolo del libro edito da Elliot (14 euro, best seller negli Usa). I tre implacabili acchiappa-vacche si chiamano David Bernstein, Beau Fraser e Bill Schwab. Ci spiegano che nel mondo degli affari, «la Vacca Sacra è un motto, un aforisma su come si dovrebbe condurre un´azienda, considerato inconfutabilmente vero». Ma queste frasi, anche se suonano bene sono il più delle volte false. Tipo: il cliente ha sempre ragione. Ma se ha torto marcio, bisogna avere il coraggio di dirglielo, o l´intelligenza di farglielo capire. E se non capisce, verranno altri clienti. Le Vacche Sacre hanno successo sulla carta, però non funzionano nella realtà. Pascolano sulle scrivanie e distruggono tutto, con buona pace degli induisti. Se i Romani non avessero pensato di attaccare i Macedoni alle spalle, anche se da secoli si combatteva faccia a faccia, oggi al Colosseo si parlerebbe slavo. E se i Norvegesi della Groenlandia avessero imparato a pescare come gli esquimesi, non si sarebbero estinti per mancanza di carne. Se a Hollywood si fossero seguiti per sempre i tre precetti sui blockbuster («non possono durare più di due ore, non possono avere un finale triste, non devono parlare di eventi storici perché tutti sanno già come va a finire»), nessuno avrebbe girato Titanic, record d´incassi di tutti i tempi. La macellazione procede nel libro con spietata meticolosità e con sfacciata irriverenza. Qualche esempio di Vacche Sacre fatte a pezzi? «Fidatevi sempre delle vostre ricerche»: certo, come l´indagine di mercato che sconsigliò di vendere tè freddo ai Cinesi. Invece, chi ignorò quella ricerca fece un sacco di soldi. Ancora: «Il team trova sempre la soluzione migliore». Ecco una Vacca Sacra da abbattere senza pietà. Perché, spiegano i tre pubblicitari, la squadra tende ad avere una mentalità gregaria, si aggrappa a ciò che conosce invece di esplorare l´ignoto. I tergicristalli, il cerotto, il kevlar e il cellophane li hanno inventati individui, mica il team. «Concentratevi sempre sulla soluzione del problema»: invece no, bisogna considerare prima le opportunità e poi, ma solo dopo, il problema. E cambiare il punto di vista, lavorare con la fantasia e non con l´abitudine. «Seguite il leader» è un´altra fesseria: copiare è il modo migliore per non realizzarsi mai. E guai pensare che «Il successo alimenta il successo»: lo credevano anche gli Svizzeri con i loro magnifici orologi a molla. Poi sono arrivati i giapponesi con quarzo e diapason, e addio rotelline. Per non dire di quella volta che McDonald´s ebbe la bella idea di creare l´Arch Deluxe, hamburger esclusivo per palati fini: fu un bagno di sangue, non lo volle nessuno. Cento milioni di dollari in pubblicità gettati nel gabinetto. Insomma, gli affari decollano quando si ha coraggio e un minimo di visione profetica. Probabile che funzioni non solo per le multinazionali ma per ognuno di noi, se finalmente decideremo di eliminare dal camino quell´assurda foto del nonno. Ma bisogna prima levarsi dalla testa che «vecchio» sia per forza sinonimo di «migliore». Come disse Henry Ford: «Se avessi chiesto ai miei clienti che cosa volevano, mi avrebbero risposto: un cavallo più veloce». MAURIZIO CROSETTI