Il Sole 24 Ore 20 aprile 2008, Andrea Carli, 20 aprile 2008
Alla regìa del testimonial vip. Il Sole 24 Ore 20 aprile 2008 Gente non comune. Idee e volti che hanno lasciato un segno, un’impronta
Alla regìa del testimonial vip. Il Sole 24 Ore 20 aprile 2008 Gente non comune. Idee e volti che hanno lasciato un segno, un’impronta. Il potente, anche in pubblicità, rende, fa notizia. Ma come gestirlo? I manager raccontano che non è tutto rose e fiori. Il politico – concordano – è un abile comunicatore e un testimonial efficace. Salito al potere a metà anni Ottanta dopo la scomparsa di Chernenko, a colpi di glasnost e perestroika Mikhail Gorbaciov ha fatto emergere le contraddizioni del sistema sovietico, che nel 1991 è imploso. A luglio è uno dei protagonisti della campagna Core Values di Louis Vuitton (assieme a Catherine Deneuve, Andre Agassi e Stefi Graff; l’ultima è quella con Keith Richards dei Rolling Stones). Annie Leibovitz lo ritrae seduto nel sedile posteriore di una macchina, di ritorno da una conferenza. Pensieroso. Nei finestrini scorrono le immagini del muro di Berlino. Sulla sinistra, appoggiata sul sedile, una borsa di lusso. «Un viaggio – dice la pubblicità – ci pone faccia a faccia con noi stessi». «Convincerlo – racconta Pietro Beccari, Senior vicepresident marketing e comunicazione di Louis Vuitton – non è stato facile. Alla prima proposta rifiutò. Alla fine ha posto come condizione che le riprese della campagna pubblicitaria venissero ambientate davanti ai luoghi del Muro di Berlino, simboli di una stagione della storia europea che ha vissuto in prima persona, e che il compenso andasse alla Green Cross, una delle associazioni da lui fondate». Anni prima – nel 1997 – l’ex inquilino del Cremlino è protagonista di uno spot televisivo per Pizza Hut, catena americana del fast food. In quell’occasione i proventi di quella partecipazione – un milione di dollari – vanno alla sua fondazione. Nel 2000 reclamizza una società di trasporto ferroviario austriaca, l’bb. «Puntare sul politico come testimonial – spiega Oliviero Toscani, creatore di campagne pubblicitarie volutamente controtendenza e di grande impatto – fa sì che il marchio rimanga più impresso nella mente delle persone. Nel caso di Gorbaciov va rimarcato l’abbinamento, singolare, tra il capo della potenza comunista e l’azienda del lusso». L’incontro tra politica e marketing affascina sempre quei manager che si occupano di definire modalità e contenuti della pubblicità. Ma come si gestiscono queste problematiche? Come fanno le aziende a muoversi su un terreno "scivoloso"? Che precauzioni prendono per evitare i boomerang (come è ad esempio successo al leader del low cost Ryanair o alla stessa Vuitton per la copertina "taroccata", in cirillico, denunciata lo scorso 5 novembre dal giornalista del New York Times, Dan Levin)? Ryanair ha giocato la carta politico. E l’ha fatto a suo modo. A gennaio Nicolas Sarkozy e Carla Bruni chiedono alla compagnia aerea un risarcimento (un euro lui, 500mila lei) perché ha utilizzato una loro foto per pubblicizzare un’offerta low cost. Alla fine la modella ottiene 60mila euro, che devolve in beneficenza. Qualche mese prima lo stesso format aveva procurato altri grattacapi. Il premier Zapatero non aveva gradito la sua faccia in uno spot simile: «Ryanair offre due milioni di voli gratis. Questo è meglio del nostro bonus bebé». Madrid aveva chiesto e ottenuto il ritiro immediato della pubblicità. Lo scorso ottobre il quotidiano tedesco Faz rappresenta Ursula von der Leyen, ministro della famiglia, intenta a leggere il giornale in mezzo a dei conigli bianchi. Il volto è celato dal quotidiano: «Qui dietro si nasconde sempre una testa intelligente», dice una scritta. E poi Wolfgang Schüssel, cancelliere austriaco dal 2000 al 2007, che è protagonista di una campagna pubblicitaria di Mac Donalds. «L’Austria si nutre da campioni del mondo» è lo slogan. François Bayrou, Nicolas Sarkozy (ancora) e Ségolène Royal appaiono in una pubblicità dell’emittente radiofonica francese Europe 1. Nella campagna «No2ID» del 2006 contro l’introduzione di una carta di identità (l’Id card) nel Regno Unito il Primo ministro di allora, Tony Blair, è vittima di un fotomontaggio. Un codice a barre è posizionato sotto il naso del politico. L’immagine che viene alla mente è quella del dittatore Adolf Hitler. E poi ancora il cancelliere tedesco Angela Merkel: la Sixt, un’azienda di autonoleggio, la mette al volante di una spider. E l’acconciatura non è proprio in ordine. Nel 2005 Rita Levi Montalcini, premio Nobel per la medicina e senatrice a vita, è la testimonial di una campagna pubblicitaria per canali educational di Sky. Il compenso va alla sua onlus, che si batte per l’istruzione delle donne africane. «Il politico che ha fatto la storia o lo scienziato di fama ha una credibilità diversa da quella di una fotomodella o di un calciatore – chiarisce Roberto Nelli, docente di marketing all’università Cattolica - L’azienda lega il prodotto a valori diversi da quelli tradizionali: il volto esprime ideali ampiamente condivisibili, universali». Per mettere in evidenza come l’hi-tech abbia favorito la diffusione delle informazioni, nel 2004 Telecom Italia ricorre al Mahatma Gandhi, il leader della non violenza. Il regista Spike Lee immagina che la "grande anima" parli davanti a una webcam e che venga ascoltato, nello stesso istante, da gente di tradizioni e culture diverse: dalla coppia seduta di fronte al Colosseo ai colletti bianchi della City londinese, dal cinese che guarda la tv a un gruppo di masai con pc portatile. «Se volete dare un messaggio, deve essere un messaggio di amore, deve essere un messaggio di verità. Voglio catturare i vostri cuori. Fate battere i vostri cuori all’unisono con quello che dico. Ieri un amico mi ha chiesto se credessi davvero in un mondo unito. Come potrei fare altrimenti? Certo che credo in un mondo unito» dice Gandhi. Infine, una scritta: «Se avesse potuto comunicare così, oggi che mondo sarebbe?». «All’inizio – racconta Aldo Cernuto di Young & Rubicam, l’ideatore della campagna – avevamo pensato a John Kennedy. Poi la scelta è caduta su Gandhi, un comunicatore universale, al di là della politica e della religione». Il personaggio storico diventa un moltiplicatore di efficacia del messaggio pubblicitario, anche se un utilizzo abusivo e smaccatamente pubblicitario della sua immagine rischia di essere controproducente. Andrea Carli