Cinquantamila.it La storia raccontata da Giorgio Dell'Arti

McDonald’s lancia la campagna d’Europa. La Stampa 22 Agosto 2007. Siamo un marchio americano, ma dobbiamo diventare sempre più localmente rilevanti di quanto siamo stati nel passato». Parola di Ralph Alvarez, il presidente e direttore operativo di McDonald’s Corporation, cubano di nascita, l’uomo che ha iniziato la sua carriera come cliente di Burger King e che dal 2006 guida il colosso del fast food, portandosi a casa, tra stipendio, incentivi e stock options - secondo Forbes - più di 9 milioni di dollari. «E dobbiamo diventare sempre più europei», ha aggiunto, lanciando così la nuova campagna per conquistare il Vecchio Continente. Un’operazione da 800 milioni di euro. Ma ne vale la pena. In Europa, infatti, nonostante abbia la metà dei punti vendita che ha negli States (6400; 13 mila), il marchio degli Archi Dorati fattura più che a casa sua: 7,6 miliardi di dollari contro 7,4. Ma nell’area Ue la percentuale di crescita è maggiore di un punto. E ha prospettive ancora migliori, grazie agli ottimi risultati di vendita registrati in Francia, Germania, Regno Unito (il 70% del fatturato europeo) e ai prepotenti segnali di crescita trasmessi dall’Italia, Spagna e soprattutto dalla Russia. «L’Europa in questo momento è per noi la regione più attraente» conferma Alvarez. McDonald’s, dunque, va all’assalto di pizze e baguettes. Con quale ricetta? A scoprire le carte del quartiere generale del Big Mac, in quel di Oak Brook, Illinois, è sempre il megapresidente. La prima mossa è quella di aumentare il numero dei ristoranti gestiti da licenziatari (in America sono la maggioranza), in franchising, che in Europa vanno meglio di quelli gestiti direttamente dalla società. «Pensiamo di essere più forti in questo modo» dice Alvarez, che ipotizza di diminuire la quota attuale dei locali «directly owned», il 30%, ad almeno il 20-25%. Un «new deal» che va a braccetto con l’altra strategia, quella di fare del McDonald’s una multinazionale sempre meno global, pur essendo l’emblema della globalizzazione (la rivista The Economist usa l’indice Big Mac: compara i prezzi del prodotto-simbolo di McDonald’s per calcolare in maniera informale il potere d’acquisto dei vari Paesi in cui la catena è presente, vale a dire 191), e sempre più «local». Un processo già in atto in tutto il mondo, che sarà intensificato con il lancio di nuovi prodotti e menù mirati ai gusti dei clienti e al rispetto delle tradizioni locali. Così, ad esempio, in Italia, dove il toast e un’ampia varietà di insalate fresche affiancano da tempo il classico poker di hamburger, pollo, pesce e patatine. O in Francia, con l’insalata Niçoise. I licenziatari, manager che conoscono bene le preferenze dei loro connazionali, e che hanno tutto l’interesse a soddisfarne i palati, farebbero da valore aggiunto. Alvarez ha tracciato anche le linee del nuovo marketing per l’Europa: dovrà puntare sulla qualità del prodotto e sul suo valore nutrizionale, nonché sull’impegno di McDonald’s nel campo della salute e dell’ambiente. Così da fronteggiare gli esperti nutrizionisti e il cliente stesso, culturalmente più evoluto sotto il profilo della sana alimentazione rispetto all’americano medio. Il cambio di rotta è già in corso. Informazioni sugli alimenti riportate su tutte le confezioni, profusione di carta riciclabile, menù speciali per bambini, latte biologico per il cappuccino (una dichiarazione di guerra a Starbucks), sempre più frutta e verdura lavata e tagliata; campagne con Greenpeace e operazioni ecologiche imposte ai fornitori come la riduzione di acquisti di merluzzo dal Baltico, il bando alla soja transgenica... E poi, il restyling dei punti vendita. Un look più moderno e più «local», come il nuovo Mc Donald’s di Parigi, inaugurato nel quartiere de La Défense, con poltroncine verde mela e divanetti in pelle color caffè, pareti rosso-Pompei e bottigliette d’acqua ovunque. FABIO POZZO

LA STAMPA 22/08/2007