Federico Fubini, Corriere della Sera 2/6/2007, 2 giugno 2007
DA UNO DEI NOSTRI INVIATI
TRENTO – Dalla pelle del cuoio di cui sono fatte alle mani del commesso che le vende, il viaggio di un paio di Nike racconta il mercato globale meglio di un’infinità di teorie. Al Festival dell’economia di Trento ha provato a ricostruire quel percorso l’economista francese Daniel Cohen. Dollaro dopo dollaro, speso e guadagnato alle varie tappe della catena produttiva di una singola scarpa. Ne esce il ritratto di un mondo in cui le potenze emergenti, Cina in testa, incutono forse timori ma incassano una piccola parte del valore che permettono di creare grazie agli oggetti che fabbricano.
Cohen, docente presso la normale di Parigi e alla Sorbona, a Trento ha preso un caso trattato nel suo ultimo libro, «Trois leçons sur la société postindustrielle» (Seuil). Il suo esempio è concreto: un paio di scarpe da ginnastica «Air Pegasus» della Nike, che al momento dello studio citato da Cohen costavano 70 dollari in alcuni punti-vendita negli Stati Uniti. Di questa cifra sborsata dal consumatore, all’operaio che produce materialmente le «Air Pegasus» in Indonesia, Vietnam o Cina va circa il 3%. Per l’esattezza, nel caso di questo tipo di Nike il costo di produzione in catena di montaggio - stima Cohen - è in media circa 2,75 dollari per ogni paio. Gli oneri della fabbricazione materiale salgono però fino a 16 o 17 dollari se si tiene conto del costo delle materie prime e di macchinari spesso importati dai paesi avanzati: su questi ultimi, peraltro, l’Italia vanta una specializzazione. Le «Air Pegasus» che arrivano dall’Asia a uno stabilimento Nike di Los Angeles sono già costate dunque circa il 25% del loro prezzo di listino. «A questo punto occorre investire perché il prodotto fisico diventi un prodotto sociale», dice Cohen. in questa tappa che Nike investe circa altri 16 o 17 dollari al paio in pubblicità e sponsorizzazioni affidate a campioni dello sport. In altri termini, la somma spesa per remunerare un testimonial che indossa le «Air Pegasus» è di varie volte superiore quella pagata a chi ha materialmente prodotto quel bene.
Resta ora una differenza di 35 dollari circa fra l’investimento compiuto dalla Nike e il prezzo che la società è in grado di proporre nei punti- vendita. In gran parte, questa cifra residua è assorbita dalla commercializzazione in senso stretto: recapitare le scarpe in centinaia di migliaia di punti vendita, pagare gli affitti dei negozi, versare i salari dei commessi. Senza contare, presumibilmente, l’utile per la società. Tito Boeri, docente della Bocconi e curatore del festival di Trento, osserva che la concorrenza sulle «Air Pegasus» dai marchi avversari sembra aver ridotto all’osso i margini per l’azionista.
Daniel Cohen invece ne trae una lezione diversa: la produzione è nelle aree emergenti, ma il valore no. Questo, dice, «non risiede affatto nei segmenti in cui sono presenti i Paesi in via di sviluppo, ma nella concezione materiale del prodotto e nella sua prescrizione al consumatore: compiti dai quali le potenze emergenti sono escluse». E basta guardare al settore dei farmaci o dei cd per trovare casi ancora più estremi di quella che Cohen chiama la «frammentazione del valore».
Federico Fubini