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How to Slow Down a Ferrari: Buy It More Sales in China Mean A Longer Wait in the U.S. For a New Trophy Car By GABRIEL KAHN May 8, 2007; Page B1 MARANELLO – Quanto devono aspettare I super ricchi prima di poter comprare una Ferrari? La risposta ha molto a che vedere con i metodi usati dalle società produttrici di beni di lusso per creare un’aura di esclusività in un mondo dove i mutati venti dell’economia creano sempre più milionari in paesi come la Cina, la Russia e il Medioriente. Da anni, i tempi normali per chi si mette in lista d’attesa per l’acquisto di una Ferrari nuova sono pari a dodici mesi, ovvero abbastanza da far spasimare il potenziale acquirente, ma non sufficienti a spingerlo verso le vetture della concorrenza, come ad esempio quelle della Porsche o della Lamborghini, entrambe di proprietà della Volkswagen (la Ferrari, lo ricordiamo, è una divisione della Fiat), dove i tempi di attesa sono solitamente più brevi. Il fatto che i tempi di consegna si estendano sull’arco dei dodici mesi, ha consentito alla Ferrari di centrare un obiettivo assai raro nel settore automobilistico: il valore di vendita delle sue vetture usate, spinto al rialzo da fedeli collezionisti e concessionari, difficilmente è inferiore a quello della vettura nuova. La fiducia espressa in questo sistema dal presidente della società Luca Cordero di Montezemolo è tale da averlo spinto a dichiarare con orgoglio, nel 1999, che la Ferrari non produrrà mai più di 5000 vetture l’anno. All’epoca, la casa di Maranello ne produceva poco più di 4000 e la maggior parte dei suoi clienti si trovava in Nord America, Italia e Germania. Da allora, però, la matematica e le logiche di mercato hanno mandato a gambe all’aria un simile approccio da parte della casa automobilistica. La voglia di possedere una «rossa» col cavallino rampante è sempre più forte tra i nuovi ricchi del continente asiatico, del Medioriente e della Russia, e questo ha dato un forte scossone ai sistemi troppo elitari della società. L’anno scorso la Ferrari ha prodotto 5700 vetture e quest’anno supererà la 6000 unità. Nonostante l’aumento della produzione, i tempi medi di attesa a Hong-Kong, negli Usa, in Australia e in Inghilterra sono saliti a circa 24 mesi. In Italia e in Germania viaggiano attorno ai 18 mesi. (Il prezzo di listino di una Ferrari si aggira attorno ai 190.000 dollari per una F430 e ai 288.000 per una 599 Gtb Fiorano). «Alcuni anni fa ci siamo resi conto che l’intera cosa andava ripensata», dice Andrea Bozzoli, direttore commerciale e marketing della casa di Maranello. «Avevamo iniziato a pensare che 18 mesi fossero un tempo d’attesa ideale, ma oggi non siamo neppure in grado di tenere il passo con quello». Il vero cambiamento, stando alle dichiarazioni dei dirigenti della società, è stata l’impennata della domanda dai mercati emergenti. Attualmente, la società vende oltre 100 vetture ogni anno negli Emirati Arabi Uniti e più di 150 in Cina, due mercati dove vent’anni fa le vendite erano praticamente inesistenti. Ferrari spedirà 60 vetture in Russia quest’anno, che è il terzo dall’apertura della prima concessionaria in quel paese. Michael Mastrangelo, un concessionario Ferrari attivo sin dagli anni 70 a Spring Valley, nello stato di New York, dichiara che di recente nell’area di New York i tempi d’attesa medi per una Ferrari sono stati di tre anni. L’anno scorso, quando i banchieri di Wall Street hanno guadagnato soldi a camionate, Mastrangelo non ne ha potuto godere i benefici. La Ferrari, infatti, impone limiti molto stretti ai quantitativi di vetture che fa pervenire ai concessionari e per questo motivo la concessionaria di Mastrangelo attiva alla periferia di New York, non è stata in grado di soddisfare la domanda. Non da ultimo, per il fatto che i clienti fedeli vengono sempre serviti per primi. «Di questi tempi, è molto difficile recarsi in una concessionaria Ferrari e fare un’ordinazione, se non si è già un cliente», racconta Mastrangelo. «Se viene da me un giovane, gli dico: "Iniziamo con una vettura usata…". un po’ come diventare membri di un club». Il problema di soddisfare i desideri di questi nuovi consumatori di alta fascia non si limita al settore delle quattro ruote di lusso. Stilisti e gioiellieri di classe, come Gucci e Patek Philippe, stanno rivedendo le proprie linee prodotti e ristudiando il proprio approccio di marketing. Se nei mercati maturi il consumatore a cui ci si rivolge sono le donne, in molti mercati emergenti sono gli uomini quelli a spendere di più. Di conseguenza, i marchi dell’alta moda hanno modificato il proprio messaggio. Ferrari non è mai stata propensa a fabbricare troppe macchine, temendo che persino un lieve aumento delle quantità prodotte potesse danneggiare la propria immagine raffinata o il suo fascino davvero unico. L’aumento di quest’anno, del 10% rispetto alle 5700 automobili vendute lo scorso anno, mette già a dura prova il suo unico stabilimento. Tutte le macchine sono personalizzate e il suo staff di specialisti ha superato anni di formazione prima di arrivare alla catena di montaggio. Al contrario, Porsche produce circa 100.000 vetture l’anno. Per avere una macchina personalizzata, i clienti devono aspettare dai tre ai sei mesi, in base alle dichiarazioni della società. Al momento, far fronte alla domanda improvvisa proveniente da nuove aree geografiche si sta dimostrando assai difficile. «In alcuni paesi arabi, ad esempio, i clienti vogliono una vettura, o più di una, subito, e ciò può diventare un problema», sostiene Bozzoli, il quale aggiunge che la società fa degli sforzi speciali per andare incontro alle richieste delle famiglie reali, fornendo «veicoli di cortesia» usati per soddisfare i desideri dei clienti importanti, fino quando non è possibile consegnare un’auto nuova. Tuttavia, «la lista d’attesa genera un’atmosfera di sfiducia», dichiara Mostyn Heard, presidente del club dei proprietari Ferrari degli Emirati Arabi Uniti. «Si ha l’impressione che il fatto di essere un v-vip [very-very important person] o un semplice manager di successo possa determinare le precedenze», dice Heard, il quale gestisce beni per il sovrano di Dubai, lo Sceicco Mohammed bin Rashid Al Maktoum, e prevede di dover attendere tre anni prima che la sua nuova 599 sia consegnata. Ferrari ammette che in almeno un caso si sia verificata una simile interferenza, ma che la cosa non si è più ripetuta. Le liste d’attesa pluriennali comportano un altro problema, possono cioè produrre una zona grigia dove un acquirente, che si è appena visto consegnare la propria vettura, decide di rivenderla subito a un compratore più bramoso, il quale talvolta è disposto a sborsare perfino un prezzo doppio. Questo indebolisce la capacità di Ferrari di controllare il prezzo di listino e di rivendita dei propri prodotti, e di tenere traccia dei propri clienti, ai quali tiene tanto gelosamente. Un simile problema ha tormentato per anni le griffe d’alta moda: le creazioni destinate innanzitutto ai negozi di Parigi o Milano sarebbero soffiate da astuti commercianti che poi le venderebbero nelle boutique asiatiche. I grandi gruppi del lusso, da Gucci a Louis Vuitton, hanno da tempo stretto il controllo sulle proprie catene di fornitura, per assicurarsi che le nuove linee siano presenti nella propria rete globale di negozi allo stesso tempo e, se possibile, allo stesso prezzo. Heard ritiene che delle circa venti Ferrari F430 in circolazione negli Emirati Arabi Uniti, soltanto circa tre siano state vendute dai concessionari locali. Le rimanenti sono state acquistate principalmente da europei, con un sovrapprezzo considerevole. Ferrari sta cercando di limitare il problema monitorando le liste d’attesa dei concessionari in tutto il mondo. Entrare in lista di solito comporta il versamento di un anticipo sul prezzo di vendita della macchina e la presentazione di garanzie sufficienti a copertura del saldo. Inoltre, Ferrari cerca di sbarazzarsi dei nominativi doppi o di coloro che ritiene potenziali prestanome di un diverso compratore, afferma Amedeo Felisa, direttore generale della società. Nel frattempo, la casa automobilistica sta cercando di soddisfare la domanda generata dai suoi nuovi consumatori. Al motor show di Shanghai, in aprile, Ferrari offriva cocktail ad un gruppo selezionato di potenziali compratori su una piattaforma circondata da un alto muro di vetro, mentre imbambolati astanti scattavano foto. Liu, un imprenditore trentacinquenne che ha rifiutato di fare il suo nome completo, era uno dei potenziali clienti. Liu, che già possiede una Bmw 750 e una Land Rover, era disposto a pagare 4 milioni di yuan ($520.000) per una Ferrari 612 Scaglietti, ma non voleva essere messo in alcuna lista d’attesa. Quando i venditori hanno cercato di indirizzarlo verso un modello più economico, ma più facilmente disponibile, Liu ha insistito seccato di volere la 612 e di volerla «prima possibile».

GABRIEL KAHN