Cinquantamila.it La storia raccontata da Giorgio Dell'Arti

• Montreal (Canada) 31 gennaio 1969. Imprenditore • «[...] un signore che non avrà mai paura dei flash di Fabrizio Corona. Non perché ami condurre vita francescana o non abbia i suoi ”vizi” in materia di sesso. Tutt’altro. Ma Dov Charney [...] ebreo ruvido quanto il Barney di Mordechai Richler, l’inventore di American Apparel, del sesso ne ha fatto una bandiera. Anzi l’arma del marketing estremo, per conquistare una nicchia nel mondo dell’abbigliamento o, se preferite, delle tendenze. Provare per credere. Ecco, tanto per cominciare, l’intervista concessa a Claudine Ko, giornalista del femminile chic ”Jane Magazine”. Correva l’anno 2005, mister Charney sembrava solo un industriale tra i tanti a caccia di uno spazio nel grande bazar della moda. Ma il suo biglietto da visita è qualcosa di più di una provocazione. ”Le dispiace se mi masturbo?, ”dice il nostro Dov alla giornalista dopo le prime domande. No, non è una provocazione tanto per dire: Dov fa sul serio. E mentre, scrupolosa e incuriosita, la reporter Claudine prende nota della sua filosofia creativa (’noi qui non inventiamo niente – dice – semplicemente raccogliamo i flussi che corrono tra le persone. E se l’ambiente è giovane, è logico che ci sia più sesso perché i giovani sono arrapati”), l’operazione va avanti. ”La masturbazione davanti ad una donna – spiega alla fine – è una pratica sottovalutata. assai vantaggioso per la donna, che si limita a guardare. Non comporta atti di violenza. Anzi, una volta finito, si può parlare con più serenità”. Val la pena di conoscerla questa giornalista. Claudine Ko, si legge nel reportage, per scrivere quest’articolo si cala nella parte come ”un reporter di guerra”. Per un mese segue il nostro Dov, fresco re della T-shirt, da New York a Los Angeles, tra una visita a uno dei suoi 143 negozi e le giornate nella fabbrica in California. Non manca nemmeno una scena di sesso orale con una dipendente, altra efficace pratica antistress, assicura il boss. Alla fine, confessa, ”mi sono sdraiata sul sedile di un taxi, esausta, e mi sono accorta che avrei voluto che quel servizio non fosse ancora finito”. C’è da capirla: manco ad Anais Nin è capitato di raccontare una cronaca così. ”Come mi rilasso. Beh, con il sesso orale. Sì, sono un cattivo ragazzo. Ma alla gente piaccio così”. E così via. Bando alla chiacchiera a luci rosse, anche se, a raccontare la storia di Dov, il cattivo ragazzo dalla faccia da angioletto che ha attratto l’attenzione del Wall Street Journal e del New York Times per non parlare dell’Economist , su questo capitolo si dovrà tornare. Attenzione, però: la sua non è la storia di un satiro onanista della zona dei Grandi Laghi. Bensì la più moderna, controversa e per certi versi esaltante storia delle tendenze del mondo casual. Dov Charney, infatti, è il fondatore di American Apparel, un gruppo del tessile abbigliamento che cresce a velocità vertiginosa. La fabbrica è nata nel 1998, in California, quando Dov aveva meno di trent’anni ma alle spalle già contava un fallimento in South Carolina , in un’azienda sempre d’abbigliamento che aveva fondato a vent’anni scappando prima della laurea dalla Tuft University. Poi comincia, a velocità supersonica, la corsa di AA. Il primo negozio l’ha aperto nel 2003. E da allora gli stores di American Apparel si moltiplicano a velocità vertiginosa. [...] Nel 2006 le sue magliette (ma anche le mutande, i costumi da bagno, gli accessori per lui e per lei) gli hanno permesso di incassare più di 300 milioni di dollari. E il margine operativo lordo, l’80 per cento, è di un quarto superiore alla media del settore. Tutto merito di magliette senza brand, coloratissime e a basso costo. Di un marketing aggressivo ma a costo quasi zero, fatto di passaparola nelle aree urbane ma anche di un uso efficace della multimedialità. Provate a visitare il negozio virtuale aperto su Second Life, l’altro mondo dove Charney, assieme ad Alyssa La Roche [...] (una che sotto lo pseudonimo Aimée Weber ormai disegna vestiti solo per gli abitanti di questo mondo, non per le controfigure in carne ed ossa) vende ogni mese quattro mila pezzi stile Matrix (pagati in Linden dollari) , per vestire gli avatar. ”Non credevo che potesse funzionare ”confessa Raz Schlonning, che del progetto web è il responsabile. Ma ancora una volta AA ha fatto centro, raccogliendo una domanda latente del pubblico: la voglia di recuperare un’identità al di là delle mode, delle grandi correnti del marketing globale. Già, spiegano i guru del fashion, quelli che campano di analisi pagate a peso d’oro da aziende ossessionate dal pericolo di invecchiare e di perdere il tram del trend, il segreto di Charney sta nell’aver fatto l’esatto opposto di quanto predicato dalle case history più recenti. La rete di vendita, ad esempio. Tutti i negozi sono diversi l’uno dall’altro, l’esatto opposto dei grandi stores di Gap, rigorosamente uguali ad ogni angolo del pianeta. O del fenomeno Starbuck. E le locations che non seguono i flussi delle grandi arterie commerciali, a caccia del consumatore medio. ”Ci piace aprire – spiega Charney – dove si radunano gli artisti, i ragazzi. Dove si ritrovano a suonare i musicisti, anche nei posti più sperduti” come il vecchio Flatbush Pavillion di Brooklyn, il vecchio Bunny Theatre del 1912 trasformato in un immenso store con tanto di Internet radio. qui che si alimenta e cresce quel ”mondo della cultura metropolitana” che fa la fila, settimana dopo settimana, per comprare tutto quello che non fa tendenza e che perciò è così amato e inseguito dai neochic a caccia di emozioni forti e di quel pizzico di richiamo sexy (o pornesque, come gradisce il nostro Dov) che emana dai camerini prova-canotte. ”Ciò che mi piace in American Apparel – spiega in un’intervista a Nylon una cliente tipica, Zoe James di Brooklyn, 27 anni, copywriter – è che qui ti fanno sentire stylish senza darti un consiglio o importi qualcosa. come trovare, a mezzanotte, un posto dove mangiare verdura fresca invece che ingozzarti di un Mc Nugget qualsiasi”. Una storia aziendale esemplare, insomma, da raccontare nelle università. E già ampiamente riconosciuta: imprenditore dell’anno nel 2004 per Ernst & Young, tra i 150 uomini che contano di più in California per il Los Angeles Times dal 2005, uno dei 50 Americani sotto i 42 anni più potenti secondo la rivista Details nel 2006. Ma anche una bestemmia contro il credo ufficiale di ogni business school o di ogni intellettuale che si rispetti, da Harvard al Mit fino alla Sda Bocconi. Charney, infatti, non produce una sola maglietta al di fuori della sua fabbrica, nella downtown di Los Angeles lungo la Freeway 10. Anzi, in un mondo che campa all’insegna della delocalizzazione, questo ebreo che assomiglia ad André Agassi con la barba, si è trovato a possedere la fabbrica più grossa del tessile abbigliamento americano: più di Timberland, Nike o Levi’s. Merito dell’effetto Wal Mart, si potrebbe obiettare. Il colosso dei supermarket paga stipendi da fame, spesso sotto la soglia di povertà, sfruttando gli emigrati chicanos e i nuovi poveri. Sbagliato. O meglio, i quattro mila e più operai di American Apparel, metà uomini e metà donne, parlano a stragrande maggioranza spagnolo, ma sono considerati dei privilegiati. A ragione. Perché la paga, legata al cottimo, è di dodici dollari all’ora laddove lo stipendio minimo è di 6 e 75 dollari. Perché nella mensa del quinto piano il cibo fresco (niente panini o precotti liofilizzato) costa solo quindici dollari alla settimana. Il conto lo paga Dov: mezzo milione tondo all’anno per saldare la differenza. E ancora perché gli operai che confezionano una t-shirt in undici secondi possono contare su una assicurazione medica per soli otto dollari alla settimana. Un benefit prezioso nell’America delle mutue private che al nostro Charney costa quattro milioni e mezzo all’anno. E l’azienda passa loro anche la frequenza ai corsi di inglese. Infine, quando [...] American Apparel entrerà a Wall Street, ogni dipendente riceverà 500 azioni in omaggio, ovvero più meno 4.500 dollari a testa. Insomma, quel diavolo di un Dov rischia di passare per un angioletto. E forse lo è. Di sicuro, però, è un gran furbone che, smessi i panni del provocatore sessuale [...] che gli ha garantito un lancio pubblicitario mica male, oggi intrattiene i giornalisti con grandi tirate sulla missione del vero capitalismo, così intelligente e lungimirante da capire che per tutelare l’egoismo, tipico di ogni padrone, è meglio avere operai soddisfatti. Certo, lui resta un eroe per il popolo del ”no brand” che adora il suo fashion povero così lontano da ogni moda (’l’unica parola che proibisco in azienda è designer” dichiara al New York Times) e la sua posizione rigorosamente no global. Ma la prossima tappa è il mercato dei capitali, non i quartieri bassi di Brooklyn da cui si diffonde, come un’epidemia, il suo look veicolato da irregolari di ogni tipo. Grazie al collocamento delle azioni che gli permetterà di attingere ai fondi dei grandi gestori. L’obiettivo, confida, è di raccogliere i soldi per finanziare l’apertura di altri 650 negozi in giro per il pianeta. Difficile, se ci riuscirà, che possa approvvigionare una rete del genere con le magliette prodotte in California. Con buona pace del no global anche lui aprirà alla Cina o a paesi dai costi ancora più bassi. No, replica lui, la Cina è troppo lontana dai miei gusti. E non voglio spremere la gente, io. Anzi, dice all’Economist, ”Io la gente la tratto bene perché così risparmio soldi. American Apparel non è un’organizzazione filantropica. Io credo nel capitalismo e nell’interesse personale. Ma questo impone di trattare bene gli altri”. Belle parole. Ma alla finanza lui ci arriva con una scorciatoia che puzza di bruciato per le vecchie volpi della Borsa: American Apparel, finta preda, si farà acquistare dalla Endeavor Acquisition, una ”spac” (special purpose acquisition company) costituita proprio per effettuare operazioni del genere e permettere così ad una società di cedere parte del capitale a terzo senza dover passare l’esame delle autorità di Borsa. Il flottante lo garantiranno i private equity e gli altri protagonisti del mercato, affamati di nuove idee, ma anche i 4.000 operai di mister Dov. Un sistema ai limiti dell’ortodossia, che mette al riparo Charney da domande scomode. Un po’ santo, insomma. Ma ancora diavolo. Anche perché quella storia del sesso è tutt’altro che sepolta. Anzi. Fate un giro nel sito di American Apparel. E scoprirete decine e decine (se non centinaia o migliaia) di modelle e modelli che posano gratis per Dov Charney. Si tratta di clienti che si fanno fotografare vestiti (il più delle volte svestiti) per servire la causa di AA. Ma per lo più sono le dipendenti che amano farsi fotografare. Anzi, suona l’accusa politically correct, devono farsi fotografare. Perché la mannaia non poteva non scattare per Dov lo scorretto. Uno che, in un paese dove il presidente della Boeing si è dovuto dimettere per la relazione con una manager consenziente, si fa beffe del mobbing: ”Io ho avuto – dichiara con orgoglio – numerose relazioni con mie dipendenti, tutte consenzienti”. E vista la frequenza con cui ci prova (3-4 volte al giorno) c’è da credere al ”numerose” anche se lui dice che ”non ci prova con tutte: ma se capita, capita”. E così, inevitabile come un uragano nei Caraibi ad agosto, ecco arrivare le denunce: una, due, tre, quattro. L’accusa? Tra le altre aver condotto colloqui di lavoro in mutande, offrendo alla segretaria (o dirigente in un caso) un vibratore pronto per essere usato all’istante. Che spasso per i media quel processo. E che pubblicità per le mutande, eleganti boxer multicolore, di American Apparel. Ecco Mary Nelson, 31 anni, agente all’ingrosso di American Apparel per un anno e mezzo. Per tutti quei diciotto mesi, accusa, Charney l’ha ossessionata con gesti volgari, linguaggio da caserma e atteggiamenti provocatori creando quello che l’avvocato Keith Fink, grande protagonista delle cause per molestie sessuali in California, ha definito ”un clima lavorativo ostile”. Ma vallo ad incastrare quel diavolaccio di Charney. Quante volte, domanda l’avvocato, si è presentato in ufficio in mutande? ”Ci sono mesi in cui lavoro solo in mutande. Io vendo mutande. E poi mi piace un posto di lavoro così con una certa atmosfera”. Ma ha usato parole irriguardose verso la mia cliente? ”Certo, la chiamavo così per la sua… Ma, attenzione: leccandomi le labbra”. Uno così, sembra votato all’ergastolo. Anzi no. Perché in tre dei quattro casi (l’ultima causa è ancora pendente), la querela è stata ritirata prima della sentenza. Potenza del denaro, per quanto no global, di un capitalista che agli occhi di molti liberal altro non è che la riedizione aggiornata del vecchio padrone delle ferriere. Uno che, di fronte alle proteste delle ex dipendenti scandalizzate non ha certo mostrato segni di pentimento: ”Si vendicano di me perché le ho licenziate per scarso rendimento. Hanno sfruttato a loro vantaggio il sistema di questo stato, dove le occasioni per far causa non mancano mai. Ma la realtà è che non sapevano fare il loro lavoro”. Perché in AA, dietro la facciata no blog, gli obiettivi di produzione e di vendita vanno raggiunti. E non sono obiettivi facili. Ma quanto assomiglia a Lucifero, visto da vicino, questo angelo delle relazioni sindacali che garantisce l’aria condizionata in tutti i reparti quando esplode l’afa a Los Angeles e accompagna la produzione delle tshirt con la salsa che esplode dagli altoplarlanti, a uso e diletto degli operai messicani. Anche a lui, come al mostro Wal Mart, la sinistra liberal ha dedicato uno studio il cui titolo è un programma: ”Dietro l’etichetta: l’ineguaglianza all’interno della fabbrica di American Apparel in Los Angeles”. L’autore, Richard Appelbaum, è uno degli intellettuali più in voga nella sinistra accademica radical di Berkeley e dintorni. Charney, finto paladino del no global, è l’accusa, ha reso impossibile la creazione di un sindacato in fabbrica. Anzi, è proibito l’ingresso ai membri della Unite, la lega dei tessili come dimostra una lunga serie di minacce e di intimidazioni. E non ci racconti storie Charney il no global. Se l’attività crescerà a questi ritmi anche lui sceglierà la strada dell’estero. E sbaraccherà le fabbrica americana senza tanti complimenti. Segretarie compiacenti comprese. ”Ma stiano zitti – sbotta Charney – quella è gente che ha alle spalle una lunga tradizione di corruzione e di razzismo”. – E poi – aggiunge – mica devo per forza essere simpatico all’estrema sinistra. O ai loro intellettuali. O no?”. Uno così non lo fermi con i flash dei fotografi, con il sexually correct e nemmeno con l’arma del sindacato. E forse neanche con quella della Borsa. Re Demonio di un Dov, ebreo canadese dalla scorza dura» (Ugo Bertone, ”Il Foglio” 24/3/2007).