Cinquantamila.it La storia raccontata da Giorgio Dell'Arti

Bruno Villois Economia e finanza sono in gran spolvero. La mini crisi delle Borse, forse ancora in grado di lasciare il segno. L’Enel che accelera a tal punto da puntare alla spagnola Endesa. Le Banche Popolari che in sussulti d’orgoglio o di bisogno puntano a maritarsi per evitare guai. E altri business, che portano a nuovi scenari. il caso di messieur Arnault, gran patron del lusso mondiale, capo d’un impero che macina immensi utili, che possiede un’enormità di marchi del lusso cari al popolo dei ricchi, come Vuitton, oggetto del desiderio delle donne di ogni età e ceto. Bene, il «signor lusso» ha annunciato d’aver acquistato, assieme a un fondo d’investimento americano, poco meno del 10% del secondo gruppo mondiale della grande distribuzione, Carrefour. Le tre grandi fasce di consumatori Sorpresa e incredulità hanno accompagnato la notizia e, vista la potenza di fuoco di Arnault, suscitato una serie di quesiti. noto che la grande distribuzione punta sui volumi, e tra fusioni e acquisti negli ultimi anni il numero d’imprese s’è assottigliato, concentrandone la maggioranza in poche mani forti: in testa l’americana Wal-Mart, subito dopo proprio Carrefour. Solo enormi volumi basati su politiche di grandi offerte di prodotto e di sconto consente loro redditività proporzionale agli investimenti. Ma gli utili sono pari solo a un quarto di quelli del lusso, che ha dalla sua anche la profonda trasformazione dei collettivi sociali, con la forbice tra ricchezza e povertà che si dilata. Ricchi sempre più ricchi, alla ricerca delle cose che fanno la differenza, nel vestirsi, mangiare in ambienti esclusivi, il tutto ampliato da frotte di nuovi Paperoni che giungono da Russia, Cina, India. Grande distribuzione, viceversa, che riorganizza le fila in conseguenza delle modificazioni sociali in atto, con un ceto medio, gran consumer degli ultimi decenni del secolo scorso, che scivolato verso il basso e vuole salvaguardare il più possibile la propria qualità della vita. Ormai la grande distribuzione, secondo marchi e storia, si è già divisa i consumatori in tre grandi fasce ben distinte: una più alta che è rappresentata da Rinascente ed Esselunga, una media di cui Coop e Carrefour sono esempi qualificanti, una bassa che ha nei discounts i protagonisti. A parte i discounts, la cui la politica commerciale è chiaramente identificata, per le altre due fasce il futuro prossimo è costituito da azioni di avvicinamento verso offerte di spesa in grado di raccogliere, per entrambi, il quasi fu ceto medio, per riservargli almeno in parte il suo ruolo di consumer di eccellenza. La mossa del «re del lusso» punta, con Carrefour, ad accelerare l’avvicinamento, ma non solo: egli sa bene che ogni prodotto, anche di lusso, esce con varie tipologie di qualità. In un ampliamento di produzioni le potenzialità cresceranno e avere una seconda enorme linea di diffusione, non solo farà comodo ma favorirà sensibilmente la gran festa della redditività. Gioca d’anticipo con grande intuito Arnault, da sempre di grande intuito, prima di altri lo ha compreso e punta a soddisfare non solo i ricchi ma anche le seconde file che al lusso faranno sempre più fatica ad arrivare, che tuttavia vorranno fare la loro parte, se qualcuno gli creerà un comunity commerciale, a grande diffusione ma di un ottimo livello, in grado di offrire qualità e brand. In un mondo che cambia in fretta la vera classe dirigente sa anticipare le esigenze e sfruttarle secondo domanda, così sta facendo messieur Arnault e ben presto altri «mister lusso» lo seguiranno, con gran soddisfazione del già ceto medio per non dover abbandonare, del tutto, abitudini di consumi di alta gamma. bruno.villois@unibocconi.it

BRUNO VILLOIS