Cinquantamila.it La storia raccontata da Giorgio Dell'Arti

Le tre Italie Nuova mappa Auditel: un Paese diviso da gusti, età e consumi MILANO – L’Italia televisiva, nel suo insieme, è divisa in tre parti: una abitata dalla Rai, un’altra da Mediaset, la terza dai popoli chiamati localmente Satellitari e da noi Sky. Essi differiscono tra loro per linguaggio, istituzioni e leggi. Questa la situazione. A ben vedere, il pubblico televisivo (che, grosso modo, rappresenta il 50% della popolazione italiana) occupa tre Italie differenti, con consumi culturali sensibilmente diversi. Sono tre Italie che si proiettano sullo stesso medium e quindi non conoscono frontiere, ma solo nominalmente: perché non c’è più la tv, ci sono le tv (e ce ne saranno ancora di più negli anni a venire, su varie piattaforme). Da domani, con un nuovo campione Auditel, inizia la rilevazione ufficiale dei canali satellitari; accanto all’offerta dei palinsesti, sarà possibile disegnare meglio la geografia dell’ audience televisiva e far emergere alcune importanti indicazioni. La prima: la Rai svolge un ruolo sempre più marginale ma sempre più importante; rivolgersi, come vedremo, a persone anziane significa infatti rivolgersi a una marginalità economica che però è anche centralità sociale. La seconda: il vero scontro per la spartizione del bottino pubblicitario avverrà soprattutto fra Mediaset e Sky. La terza: la tv generalista sta progressivamente perdendo il suo ruolo di medium egemone a favore di nuove forme di comunicazione. NONNA RAI – L’Italia Rai è quella più tradizionale, la più anziana. L’Italia di Pippo Baudo, di Sanremo, di Gianni Morandi e Massimo Ranieri, l’Italia di «Affari tuoi» e «Domenica in». La sua famiglia tipo è composta da un capofamiglia pensionato, da una moglie casalinga; a volte ci sono ancora figli a carico. L’autentico zoccolo duro del servizio pubblico è costituito dai sessantenni. In questa larga fascia della popolazione la Rai è veramente imbattibile: la seguono più del 50% degli spettatori del prime time. Un servizio pubblico che si vorrebbe «universale» finisce, di fatto, per servire solo le fasce di popolazione più attempata (che sono anche quelle più assiduamente legate al medium, le meno votate allo zapping). Il grosso dell’audience Rai è, al contempo, molto femminile. La terza caratteristica dell’Italia Rai è di essere molto popolare: il servizio pubblico è infatti scelto (con oltre il 51% di share) da quel frammento di popolazione che mostra i più bassi livelli economico-sociali. L’altra classe che pesa fortemente sul pubblico Rai (oltre il 50% di share) è quella che, pur avendo redditi mediamente più alti, presenta livelli socio-culturali medio-bassi. Il livello di istruzione della parte più consistente dell’audience Rai è medio-basso. Da notare invece che Raidue e Raitre sono seguite da livelli di istruzione più elevati. IN MEDIUM STAT MEDIASET – L’Italia Mediaset è l’Italia dei consumi. E’ l’Italia di mezzo, perché si identifica quasi interamente con la classe media. L’Italia di Carlo Rossella, Enrico Mentana e Maria De Filippi, l’Italia del Grande Fratello e di «Zelig». Trova la sua forza nelle fasce d’età di mezzo (25-44 anni), sfondando fra i più giovani grazie alla sola Italia 1, la tv più amata dal pubblico generalista degli adolescenti e post adolescenti, nonché dei bambini (oltre il 20% di share). l’Italia di mezzo perché manifesta un buon equilibrio fra uomini (40% di share) e donne (42% di share), con le donne che amano molto soprattutto Canale 5.  l’Italia di mezzo perché manifesta livelli socio-culturali limpidamente medi. La famiglia tipo è composta da un capofamiglia di circa 58 anni, con moglie casalinga o operaia o impiegata con un livello di istruzione medio inferiore. Oppure famiglia monoreddito con bambini ancora piccoli, con un livello di istruzione lievemente superiore alla media nazionale. Famiglie che lavorano e consumano, quelle che i pubblicitari chiamano «target commerciale». Per molti anni Mediaset ha vissuto in un regime di quasi monopolio, almeno per la sua capacità di catalizzare questo tipo di audience, specie nella prima serata. IL CIELO SEMPRE PI SKY – l’Italia che si è annoiata della tv generalista ed è approdata sul satellite. Un’Italia ancora di minoranza (circa quattro milioni di famiglie abbonate), ma in decisa crescita. L’Italia premium è un’Italia maschile: quella di Inter-Roma e Ilaria D’Amico, dei grandi film, di «Dr. House», «Lost» e «Grey’s Anatomy», dei cartoni animati. Sono soprattutto gli uomini i più mobili, i più insoddisfatti delle due Italie tv tradizionali, i più propensi al satellite (lo share delle «altre» raggiunge il 16% nel prime time fra gli uomini, contro il 10% fra le donne). Sarà forse perché il primo e più popolare prodotto «premium», cioè il calcio, fa breccia soprattutto fra i maschi. Si tratta poi di una Italia giovane, composta soprattutto da venti/trentenni e trenta/quarantenni, che manifestano ottimi livelli socio-economici e culturali. I migliori share sono raggiunti nella classe che rappresenta le famiglie che vantano l’indicatore più alto sia per l’indice delle professioni che per l’ammontare dei beni posseduti. Sono mediamente famiglie di 2,5 componenti, con un’alta concentrazione di liberi professionisti e la quota più alta di laureati. Su questo terreno poco conosciuto (un po’ in disparte c’è anche La7 di Ferrara, della Bignardi e di Chiambretti, una fortezza che non è riuscita a farsi «terzo polo» ma ha cercato di costituire un angolo d’eccellenza) è in atto un grande scontro fra Rupert Murdoch e Mediaset, esattamente come nei primi anni 80 Silvio Berlusconi muoveva guerra alla Rai. La lotta non è più all’interno della tv generalista ma tra nuova e vecchia tv, tra pay (dove Sky è monopolista) e tv tradizionale. Sul rumore sordo della battaglia, sul cambiamento in atto della distribuzione del segnale (dall’analogico verso il digitale) plana ora la riforma Gentiloni che si propone sia di salvare il carrozzone Rai (che con questo pubblico rischia di essere tagliato fuori dal mercato) sia di stoppare l’incremento di Mediaset fissando il tetto del 45% alla raccolta della pubblicità. Per audience e ritmi di crescita il futuro sembra sorridere alle tecnologie più innovative, a una tv che si articolerà su piattaforme diverse.

ALDO GRASSO