Cinquantamila.it La storia raccontata da Giorgio Dell'Arti

Le nazioni come marchi. Corriere della Sera, martedì 5 dicembre Gerusalemme. Come il caffè, come le scarpe e le borse, come i telefonini e le squadre di calcio, anche le nazioni hanno un brand. Quella reputazione marchiata sul nome, che rende le Nike più indossate di un paio di sneakers vietnamite, David Beckham una rockstar degli stadi, che ha fatto dell’Ipod l’oggetto di sfoggio collettivo. Il brand, il marchio, è la sottile distinzione che passa tra l’anonimato e la consacrazione del successo. Scientificamente, oltre che per le scarpe, c’è chi lo misura anche per le nazioni. Simon Anholt è riuscito a imporre il suo Nation Brand Index all’attenzione di governi, multinazionali, giornali. Studi di lingue a Oxford (ottimo italiano), ex copy writer poi direttore creativo del gigante McCann Erikson, 45 anni, è il pubblicitario-intellettuale divenuto consigliere d’una ventina di governi (da Londra alla Tanzania), il maggior teorico del marketing come scienza della diplomazia pubblica (un bestseller: Brand New Justice). Il suo ultimo rapporto ha creato molto rumore. Non perché conferma la corona alla Gran Bretagna, o alza l’Italia al terzo posto. Piuttosto, perché relega all’ultimo (36º) Israele. «Risultati così bassi finora li aveva registrati solo il Bhutan, che è quasi sconosciuto. Israele invece è uno dei Paesi più famosi del mondo». «Il miglior Paese deve vivere». Ditelo a Blair. Quando spopolava la Cool Britannia, quando ogni suo intervento pareva dispensare una visione e un po’ di commozione (ricordate il Tony’s touch, il tocco magico di Tony?), Blair pronunciò uno dei suoi discorsi più belli, annunciando la federalizzazione del Regno: «Non saremo mai più il più grande impero del mondo. Ma possiamo essere il Paese dove si vive meglio». Cultura, stile, innovazione, solidità, ricchezza. Quelli che hanno attirato a Londra Madonna e Woody Allen, gli oligarchi russi e gli sceicchi del Golfo, e poi migliaia di designer, fotografi, musicisti, manager di hedge fund. L’inchiesta di Anholt - 29.500 intervistati di 36 Paesi, 40 domande per Stato - finalmente acclama il Regno Unito di Blair il Paese più trendy o (direbbero Alastair Campbell e gli spin doctor di Downing Street), più sexy del mondo. Italia-Germania 3-2. Seconda la Germania, terza l’Italia, due marchi agli opposti. Hard il primo (politici seri, prodotti eccellenti, economia stabile), soft (ottima cucina, bellissimo paesaggio, cordiale ospitalità) il secondo. «L’Italia è da anni prima negli aspetti che riguardano l’arte di vivere - risponde da Bucarest Simon Anholt, dove è andato a consigliare il governo romeno -, stavolta ha beneficiato della vittoria ai Mondiali di calcio (era sesta, ndr). Eppure, perde terreno nei confronti della Spagna, ed è un marchio poco difendibile. Poco utile, se vuoi promuovere investimenti». In che senso? «Voi credete che l’immagine sia donata da Dio. Nessuno ci lavora». E il mediatico Berlusconi? «No, e mi ha sorpreso. Paesi come Islanda, Svezia, Croazia, Slovenia sono più avanti. Ci vado, incontro politici più giovani di me, cresciuti con la tv e la pubblicità. I vostri sono vecchi». La lista del pregiudizio. Il fatto è che, secondo Simon Anholt, il brand è «uno straordinario strumento che i Paesi con poco potenziale militare o economico hanno per competere nel mercato globale», per attrarre cervelli, soldi, turisti. Però è così radicato «negli stereotipi, positivi o negativi, che è difficilissimo cambiarlo». Vedere dal basso, la lista dei Paesi meno appetibili, per confrontarvi coi vostri pregiudizi: a parte Israele, 35ª la Turchia, 34ª l’Indonesia, 33ª l’Estonia, 32º il Sudafrica, 31ª la Malesia, 30ª la Polonia. stato un grande copy, Simon Anholt, e si sente: «Il brand non si costruisce, si guadagna». Il caso Israele. Nell’ultima ricerca è stato incluso Israele. I risultati sono finiti, con choc, sulla prima pagina del Jerusalem Post. Spiega: «L’immagine di Israele è totalmente monopolizzata dal conflitto». L’hanno accusato di aver condotto la ricerca durante la guerra del Libano: «Non sarebbe cambiato nulla - dice - . La politica è assente dalle domande. Però quando, come nel caso di Israele, la percezione della politica nazionale viene identificata così tanto con la percezione della cultura, economia, storia di un Paese, tutto ne è contaminato». il problema degli Usa, scivolati al nono posto. Eppure Israele è, come nessun altro, ossessionato dalla cura dell’immagine. Il ministro Tzipi Livni, solo un mese fa, ha convocato diplomatici e Pr: operazione «re-branding», cambiano look, il mondo non deve più associarci ai palestinesi. «Il problema di Israele è enorme: di fronte a (pre)giudizi così forti, i forum non incidono. E le campagne pubblicitarie, in un mondo aperto e media-consapevole, sono controproducenti». E allora, che fare? «A breve, si può puntare sui prodotti. Ma per cambiare il brand Israele ci vorranno trent’anni». Mara Gergolet

MARA GERGOLET