La Repubblica 27/10/2006, Alessandro Penati, 27 ottobre 2006
La legge Gentiloni e la guerra di trincea. La Repubblica 27 ottobre 2006. La legge Gentiloni ha tre obiettivi: ridurre la posizione dominante di Mediaset nel mercato pubblicitario della televisione generalista (cioè, non a pagamento); aumentare la pluralità nel settore, rompendo il duopolio Mediaset/Rai; far affluire alla carta stampata parte della pubblicità televisiva
La legge Gentiloni e la guerra di trincea. La Repubblica 27 ottobre 2006. La legge Gentiloni ha tre obiettivi: ridurre la posizione dominante di Mediaset nel mercato pubblicitario della televisione generalista (cioè, non a pagamento); aumentare la pluralità nel settore, rompendo il duopolio Mediaset/Rai; far affluire alla carta stampata parte della pubblicità televisiva. La Gentiloni, dunque, mira prevalentemente a riallocare gli introiti pubblicitari della televisione generalista. Ma lo fa in modo inefficiente, e probabilmente anche inefficace. E guarda al mercato televisivo dallo specchietto retrovisore, concentrandosi su di un settore oramai stagnante, invece di accelerare la transizione verso il sistema dei media che si va delineando con chiarezza nel resto del mondo. Per raggiungere il primo obiettivo si impone un tetto del 45% ai ricavi pubblicitari di ogni operatore televisivo, e il trasferimento di Rete 4 e Rai 3 al digitale, limitando così il loro numero di utenti e, quindi, la loro capacità di raccogliere pubblicità. I tetti sono però uno strumento antitrust inefficiente. In Italia, il 60% della spesa pubblicitaria fa capo ad appena 170 grandi imprese; che in media ne destinano il 70% alla televisione (fonte Upa), per raggiungere contemporaneamente, e con un unico veicolo, il maggior numero possibile di consumatori. Togliendo una rete a Mediaset, e imponendogli un tetto, si crea un eccesso di domanda per gli spazi nei programmi di maggior successo, specie in prima serata. Così Mediaset potrà aumentare il prezzo degli spot: meno pubblicità, ma margini unitari più elevati. Il provvedimento favorisce Rai e Sky. Potendo contare sul canone e sugli abbonamenti, potranno intercettare, assieme a La 7, la pubblicità in eccesso di Mediaset senza violare limiti normativi, e senza alcun incentivo a ridurre i prezzi. Il costo della pubblicità in Tv rischia pertanto di aumentare: strano risultato per una legge antitrust. La pluralità viene perseguita togliendo una rete ciascuno a Mediaset e Rai, ed offendo a terzi le frequenze liberate: il vetusto sogno di un terzo polo che non ci sarà mai. La televisione generalista è un mercato saturo e stagnante, che perde costantemente utenti (1,4 milioni in meno in Italia negli ultimi anni): le reti a pagamento gli sottraggono quelli più abbienti; Internet, i più giovani. A peggiorare le cose, in Italia i consumi crescono poco e la popolazione invecchia rapidamente: una combinazione letale per la pubblicità. Un eventuale nuovo gruppo dovrebbe poi investire somme ingenti in programmi capaci di attirare il gran numero di spettatori che gli inserzionisti vogliono raggiungere. Per i nuovi entranti, la televisione non è più in grado di dare un ritorno economico soddisfacente. Ci ha provato Telecom: 5 anni, 400 milioni di investimenti e 350 di perdite non sono bastati a un gruppo forte per guadagnare una quota di mercato significativa. Ha ragione Pelliccioli: la legge Gentiloni è come un´autostrada in un paese dove manca la benzina. Il terzo obiettivo, maggiori risorse alla carta stampata, è velleitario e inefficace. La maggior parte della pubblicità sottratta a Mediaset rifluirà agli altri gruppi televisivi. Giornali e periodici ne avranno solo una piccola parte: quella delle aziende di minori dimensioni, tagliate fuori dal probabile aumento dei costi degli spot televisivi. Periodici e giornali sono ancora più in declino della televisione generalista. Non sarà questo premio di consolazione a risolvere i loro problemi di crescita: ci vorrà coraggio e creatività. Si poteva fare diversamente. Bisognava puntare su separazione del servizio pubblico e privatizzazione della Rai che, avendo utenti, competenze e programmi, potrebbe sottrarre subito pubblicità a Mediaset; ma con le armi della concorrenza. E bisognava accelerare la transizione al digitale. Il modo più efficace per aprire un mercato saturo a nuovi operatori, e aumentare la concorrenza tra i vecchi, è sfruttare una nuova tecnologia. La televisione digitale ha già mostrato segni di vitalità in Italia, con 6 gruppi diversi e 10 multiplex. Ma rimandando tutto al 2012, si perdono certezze e incentivi: per le aziende, di investire; per gli utenti, a comperare il decoder. Forse valeva la pena leggere con attenzione il bilancio di News Corp (Murdoch). Il gruppo opera in tutti i segmenti dei media. La produzione di film e contenuti è al primo posto nel contributo agli utili operativi del gruppo (28%). Al secondo, c´è la Tv generalista col 27%; ma in caduta dal 36% del 2003. Al terzo, la Tv a pagamento, passata invece dal 9% al 23%. Ultima, la carta stampata, in netto declino, dal 28% al 21%. questo il mondo al quale le nostre aziende si dovranno adattare. Vista da lontano, la legge Gentiloni sembra solo un capitolo della lunga guerra di trincea che da anni si combatte in Italia per spartirsi sempre la stessa torta pubblicitaria; ma che non spinge i nostri media a ristrutturarsi per affrontare un mercato in rapida evoluzione e sempre più globale. Alessandro Penati