Cinquantamila.it La storia raccontata da Giorgio Dell'Arti

«La democrazia globale si fonda sul lusso», Il Messaggero, venerdì 13 dicembre 2002 «La crisi economica degli ultimi mesi ha senza dubbio rallentato il ritmo degli acquisti. Ma si tratta solo di una breve pausa non di un’inversione di tendenza. Perché il desiderio di entrare in possesso di oggetti di lusso rappresenta il tratto distintivo dell’epoca contemporanea». Docente di letteratura all’università della Florida, James B. Twitchell è convinto che esiste un legame assai stretto tra l’opulenza delle merci e la democrazia, è persuaso che le società più stabili sono quelle in cui è maggiore la percentuale di ricchezza spesa in beni superflui. Su cosa fondi queste ipotesi lo spiega in Living It Up. Our Love Affair with Luxury, un volume pubblicato negli Usa dalla Columbia University Press nel quale, intrecciando teorie psicologiche e indagini sociologiche, elogia il lusso e ne difende l’importanza sul piano politico. «La democratizzazione del lusso», osserva, «costituisce uno dei fenomeni più rilevanti degli ultimi decenni in Asia, in America e in Europa. Che deve essere valutato in maniera oggettiva, senza moralismi. Perché la progressiva diffusione del consumismo nel mondo costituisce l’unica strategia davvero vincente per riuscire ad abbattere le barriere delle differenze religiose o di classe, eliminare i conflitti tra i popoli e centrare l’obiettivo della pace sul piano internazionale». Professor Twitchell, le grandi firme della moda possono, insomma, ottenere sul piano politico risultati migliori rispetto a quelli dell’Onu? « possibile che ciò accada, almeno nel lungo periodo. Perché il consumismo emana un fascino che produce l’effetto di saldare insieme mondi apparentemente assai distanti tra loro. Il lusso, poi, moltiplica in maniera esponenziale questo fascino. Ciò che conta, in un oggetto di lusso, non è la sua qualità ma l’immagine che trasmette. E in questa immagine si specchiano uomini e donne di Stoccolma e di Tokyo, di Città del Capo e di Beirut. Il sistema del lusso è, a suo modo, un sistema equo. Nessuno si permette di fare ironie sul nome, sull’accento o sul colore della pelle di un cliente quando entra in un negozio per comprare una borsa di Prada o un abito di Armani». Facile obiettare che soltanto una minoranza assai esigua può permettersi acquisti del genere. Del resto il lusso non è, per definizione, riservato alle élites? «Lo era un tempo, oggi le cose sono cambiate. Quando alla fine dell’Ottocento l’economista americano Throrstein Veblen pubblicava il suo Teoria della classe agiata si era convinti che il valore di un oggetto era direttamente proporzionale al suo costo e che l’unica maniera di entrarne in possesso era acquistarlo. L’odierna produzione di massa e, soprattutto, i meccanismi redistribuitivi tipici delle società democratiche hanno introdotto mutamenti fondamentali, che rendono inutilizzabili le categorie interpretative di Veblen. Mi spiego con un esempio: io non posso certo permettermi con il mio stipendio di acquistare una Ferrari, tuttavia sono in grado di affittarne una e di utilizzarla per qualche giorno. Ecco, mi sembra che l’aumento della disponibilità, anche temporanea, di beni di lusso costituisca una prova abbastanza convincente della nuova democrazia economica che si sta imponendo in molti paesi». L’amore per il lusso, dunque, non può essere spiegato solo chiamando in causa abili strategie di marketing? «Il marketing ha un’importanza marginale. I bisogni primari degli individui sono, a mio avviso, abbastanza semplici: cibo, sesso e un clima non ostile. Tutto il resto rientra nella categoria del lusso. Sino a qualche decennio fa la sfera dell’alto consumo era riservata a poche decine di migliaia di persone, oggi è al centro dell’interesse di miliardi di individui. Mi sembra un bel passo in avanti sulla strada della democrazia planetaria». Le analisi contenute nel suo volume non sono piaciute negli Usa a molti studiosi di sociologia, che hanno messo in evidenza i pericoli nascosti nell’elogio del lusso e del consumismo. Cosa replica? «Criticare il lusso, il consumismo e il modello di sviluppo che, per semplicità, definiamo occidentale sta diventando una vera e propria industria culturale, una fonte importante di reddito per molti opinionisti. Io certo non pretendo che tutti condividano le mie idee, ma mi sconcerta il moralismo strumentale di alcune obiezioni. Sarà anche vero che il denaro non rende automaticamente felici, tuttavia mi sembra che chi non ha la possibilità di entrare in possesso di oggetti di lusso è più triste, perché si sente escluso dalla società dei consumi. Un obiettivo politico serio è far crescere i redditi della gente, non bandire gli oggetti di lusso dal mercato». Il villaggio globale, in altre parole, deve trasformarsi in un enorme shopping centre perché possa trionfare la democrazia? «Che piaccia o meno, è quello che sta accadendo. Certo, sarebbe splendido costruire un futuro pacifico sulla base del principio della tolleranza religiosa o del dialogo tra culture diverse. Ma non mi sembra che, almeno per ora, esistano le condizioni per sperare che si realizzino in tempi brevi i progetti messi a punto sul piano teorico dagli utopisti da un discreto numero di secoli. Ciò che, invece, alcuni popoli della terra condividono è una sorta di lingua franca degli oggetti, un esperanto fondato su beni materiali. Gli abitanti di Roma, Seul e Los Angeles sono molto più uniti rispetto al passato grazie a ciò che consumano. Considero un’ottima strategia per evitare conflitti l’allargamento del numero dei paesi che possono avere accesso al grande mercato internazionale». Alcuni studiosi sostengono che l’avanzata della società opulenta coincide con il trionfo del modello americano. Lei condivide il loro punto di vista? «Decisamente no. possibile che la matrice del consumismo moderno sia statunitense, tuttavia la realtà con la quale facciamo i conti oggi mi sembra assai più complessa, si è formata grazie all’incrocio di sensibilità spesso diverse tra loro. Senza contare che solo un osservatore distratto può sostenere che il motore del consumo viene mantenuto acceso dagli Usa. Al contrario, i dati a nostra disposizione dimostrano in maniera incontrovertibile che almeno la metà dei beni di lusso attualmente prodotti nel mondo viene assorbita dal mercato asiatico. Appena la Cina diventerà una grande potenza economica, sostengono gli esperti, la percentuale dell’Asia potrà addirittura salire ai due terzi del totale. La corsa al lusso è appena all’inizio. L’uomo, del resto, è un animale sociale e l’universo simbolico dei consumi offre la possibilità di stringere legami sociali molto più forti di quelli garantiti in passato dalla politica o dalla religione. Ecco perché il consumismo non può essere battuto, ma, anzi, è destinato a diffondersi con sempre maggiore velocità». Roberto Bertinetti

ROBERTO BERTINETTI IL MESSAGGERO