Cinquantamila.it La storia raccontata da Giorgio Dell'Arti

La risurrezione di Martha Stewart, ovvero il carcere fa bene a popolarità e portafoglio, Il Sole – 24 Ore, domenica 13 febbraio 2005 Cinque mesi di prigione dovrebbero servire a punire e redimere i colpevoli. Ma per Martha Stewart sono serviti invece a rilanciarne la carriera, a trasformare l’imprenditrice in una celebrità televisiva e a risollevare le quotazioni della sua società Martha Stewart Living Omnimedia. La regina della «domesticità» americana, che uscirà dal carcere il prossimo 6 marzo, dopo essere stata condannata per avere mentito su una vendita illegale di azioni, apparirà non in uno ma in due programmi televisivi quest’autunno, un traguardo che nemmeno le stagionate star hollywoodiane riescono a raggiungere con facilità: un reality show basato sul popolarissimo ”The Apprentice” per la rete Nbc al fianco dell’eccentrico costruttore edile (nonché titolare di un’azienda appena fallita) Donald Trump, e una trasmissione giornaliera di cucina e consigli per la casa ancora senza titolo in onda su numerose stazioni televisive locali. Entrambi i programmi saranno lanciati proprio alla scadenza degli arresti domiciliari a cui l’imprenditrice sarà relegata dopo il carcere. Come spiegare l’apparente insaziabile interesse della tv (e presumibilmente del pubblico americano) in un individuo che ha commesso un reato ed è stato condannato all’unanimità da una giuria popolare e sta scontando una pena al fianco di criminali comuni? Come spiegare, poi, il voltafaccia della tv americana, che all’epoca dell’incriminazione, l’anno scorso, si era affrettata a cancellare il talk show di Martha Stewart e a distanziarsi il più possibile da lei? L’America adora le cosiddette «come-back stories», storie di individui (possibilmente famosi) che cedono alla tentazione di arricchirsi in modo illegale, benché siano già straricchi, e che vengono presi con le mani nel sacco come un cittadino qualunque, perdono la faccia e la camicia, vengono puniti e condannati a vestire i panni del carcerato e a mangiare alla mensa comune; ma che nella sofferenza trovano la redenzione ed emergono dai loro travagli più ricchi e famosi di prima. Il travaglio di Martha Stewart è oltremodo in odore di martirio, almeno nella percezione di molta parte dell’opinione pubblica americana. La Stewart, credono molti americani, è stata usata dalla giustizia come capro espiatorio per lanciare un messaggio alla Corporate America all’apice degli scandali finanziari di cui sono state protagoniste società come la Enron, la WorldCom e la Tyco. Ma mentre i pesci grossi come Ken Lay della Enron o Bernie Ebbers della WorldCom, manager che hanno mandato all’aria intere società e relegato tra le fila dei disoccupati centinaia di migliaia di dipendenti, per ora l’hanno fatta franca, un pesce piccolo come Martha Stewart è stato incriminato, condannato e finito dietro le sbarre a tempo di record. E per un reato (l’insider trading) di cui oltretutto non è stata trovata colpevole: infatti la condanna è stata inflitta per avere mentito alle autorità, non per avere ricevuto una soffiata da un amico sull’imminente crollo del valore delle azioni della società ImClone allora in suo possesso. L’indignazione dei fan è stata tale da avere dato via a un movimento nazionale per la sua liberazione. Le magliette «Martha libera!» vanno a ruba, al prezzo di 14,95 dollari, sul sito Internet SaveMartha.com, da cui i suoi affezionati fan le inviano messaggi confortanti, esprimono la loro ammirazione e bombardano la Casa Bianca con richieste del perdono presidenziale. Chi desidera può non solo inviarle delle lettere al carcere di Alderson in West Virginia, ma scrivere pure alla mamma Martha Kostyra per consolarla. Il morboso interesse del pubblico nel caso Stewart non è ovviamente sfuggito ai programmatori televisivi. La popolarità di Martha Stewart è cresciuta al punto da convincere la Nbc a puntare su di lei per risollevare gli indici d’ascolto in calo, nonostante che il programma ”The Apprentice” (una gara tra 20 giovani candidati per essere prescelti come apprendisti di Donald Trump) stia perdendo fiato. Paradossalmente le vicissitudini giudiziarie di Martha Stewart sono state una manna per gli azionisti del suo impero di media, in particolar modo dell’azionista di maggioranza, ovvero Martha Stewart stessa. L’impennata dei titoli della Martha Stewart Living Omnimedia, dopo l’annuncio del contratto televisivo con la Nbc, ha portato le quotazioni a livelli che non si vedevano dal 1999, l’anno del debutto in Borsa. La valutazione della società da parte degli investitori pare fondata quasi esclusivamente sulla fama della fondatrice, dato che da tre anni le vendite sono in calo in tutte le divisioni, i bilanci sono in rosso e, in base alle prospettive di crescita, gli analisti consigliano di vendere. Rimane da chiedersi quali siano le probabilità di successo della trasmissione ”The Apprentice: Martha Stewart”. Il premio per il vincitore della gara è infatti l’onore di lavorare al fianco di Martha Stewart e imparare da lei l’arte del successo imprenditoriale e finanziario. La formula dopo tutto ha funzionato per Donald Trump proprio durante i mesi in cui la sua società Trump Hotels and Casinos falliva, mentre il titolare sbandierava ai quattro venti il suo stile di vita principesco e celebrava un matrimonio da fare quasi invidia, per sfarzo, ai reali d’Inghilterra. Anche se le sorti della Martha Stewart Living Omnimedia dovessero essere quelle pessimistiche previste dagli analisti di Wall Street, non c’è quindi ragione per pensare che il successo della trasmissione ne sarà compromesso. Daniela Roveda

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