Cinquantamila.it La storia raccontata da Giorgio Dell'Arti

Coca Cola, l’utile 2005 crescerà a doppia cifra, Sole 24 ore, 19/06/2005 Coca Cola Company è la più grande società al mondo per la fabbricazione, distribuzione e commercializzazione di bevande non alcoliche gasate, succhi di frutta e sport drink. La Coca Cola è stata lanciata nel 1886 da John Stith Pemberton, un farmacista che ha sapientemente unito i due ingredienti principali: foglie di coca e noci di cola. Oggi il gruppo è attivo in 200 Paesi con più di 400 marchi di proprietà, tra i quali è doveroso ricordare Coca Cola Classic, Diet Coke, Sprite, Minute Maid, PowerRade, Dr Pepper e Fanta. Il gruppo, come ricordato, è leader mondiale nelle bevande gasate con oltre il 50% di un mercato che negli ultimi quattro anni è cresciuto del 3% e cioè due punti in meno rispetto al progresso registrato nelle bevande non gasate. La società guidata da Edward Neville Isdell ha una rilevante presenza internazionale in quanto il 70% del fatturato è venduto al di fuori degli Stati Uniti, con una forte presenza in Europa (33,8%), Asia (20,8%), America Latina (9,8%) e Africa (5,2%). E lo scenario competitivo è molto affollato, con la presenza in Nord America di PepsiCo e numerosi marchi privati della grande distribuzione. Scenario a cui sono abbinate ingenti spese di marketing associate a significative promozioni di prezzo. In Europa, ad esempio, Coca Cola è impegnata nello sviluppo delle bevande non gasate: dai succhi di frutta agli sport drink e acque minerali. Nei Paesi sud-americani agisce invece sulla leva dei prezzi, pur mantenendo volumi di vendite crescenti. Nell’area asiatica, in particolare Cina e Giappone, presenta forti tassi di crescita senza interventi particolari in quanto il vantaggio competitivo risiede in un marchio globale e nella distribuzione capillare. La società è inoltre impegnata nell’espansione della sua presenza nelle economie emergenti quali Asia, Africa e Sud-America attraverso sofisticate politiche di marketing. Le iniziative strategiche sono molteplici e di forte impatto sia in termini di vendite, sia di margini operativi, ma riconducibili a tre linee. Mantenimento e crescita della leadership mondiale nel segmento delle bevande gasate; segmento fondamentale e profittevole. Area sostenuta da aggressive e segmentate politiche di marketing (oltre 400 milioni di dollari nel 2005 e una cifra analoga nel prossimo futuro) oltreché dal lancio di nuove linee. Forte spinta all’innovazione delle aree mature quali il Nord America e la Germania, ove Coca Cola ha realizzato joint con i partner di imbottigliamento per mantenere un ottimale mix di volumi e prezzi. In Germania il colosso americano ha dovuto affrontare un lungo processo di razionalizzazione degli impianti d’imbottigliamento per migliorare l’efficienza a seguito della forte crescita degli hard discount e del consolidamento del settore della grande distribuzione. Negli ultimi 30 anni il numero di impianti d’imbottigliamento è stato ridotto da 116 a 9 e l’obiettivo finale è quello di realizzare un unico centro. Il terzo filone è rappresentato dallo sviluppo delle bevande non gasate. La progressiva attenzione dei consumatori al benessere e ai prodotti non calorici ha portato Coca Cola a entrare nel mercato delle bevande ipocaloriche. Tale segmento ha portato la sua incidenza sui ricavi complessivi al 20% e si è conquistato il 4% del mercato con i succhi di frutta (Minute Maid), sport drink (Powerade) e acque minerali (Dasani). Da rilevare che negli ultimi quattro anni il tasso di crescita medio del fatturato è stato del 10 per cento. La competizione tuttavia è molto intensa e si gioca con colossi del calbro di PepsiCo, che è leader in nordamerica nei succhi di frutta (Tropicana), negli sport drink (Gatorade) e nelle acque minerali (Aquafina). Da segnalare che il mercato delle bevande non gasate è attraente per Coca Cola in quanto è ad alta crescita anche se rappresenta una bassa percentuale delle bevande non alcoliche. Nei succhi di frutta Minute Maid ha la seconda posizione con il 16% del mercato, mentre le acque minerali crescono a tassi del 30% in Usa. E i progressi proseguono in quanto i target 2005 annunciati dal Ceo Neville Isdell lo scorso novembre sono: crescita del 3-4% dei volumi, aumento dell’8-10% dell’Ebit e progresso dell’11-12% dell’utile per azione. Il management si è inoltre impegnato ad aumentare in modo permanente le spese di marketing, portando tale budget a 400 milioni considerando i prodotti esistenti e il lancio delle numerose novità. Alberto Nosari

ALBERTO NOSARI