Cinquantamila.it La storia raccontata da Giorgio Dell'Arti

MALGARA Giulio Milano 28 ottobre 1938. Già presidente di Chiari e Forti, Audipress, Upa (l’associazione dei grandi investitori della pubblicità, 1984-2007), nell’ottobre 2011 fu nominato Presidente della Biennale di Venezia ma a novembre rinunciò • «[...] ha il pieno controllo dei flussi di pubblicità che finiscono sul piccolo schermo e che si riverberano sulla platea dei consumatori, alimentandone il ciclo all’infinito. È lui il punto di passaggio attraverso il quale ha potuto crescere, svilupparsi e trionfare l’impero televisivo di Silvio Berlusconi, scandendo ogni passo dell’era della tv commerciale. Malgara presiede infatti [...] l’Upa, l’associazione che raggruppa i grandi inserzionisti pubblicitari. Ed è il padre padrone dell’Auditel (che ha fondato nel 1984 e che ancora presiede), cioè di quella società di rilevazione degli ascolti televisivi che rappresenta il barometro per orientare le campagne d’investimento. “Mister pubblicità” , lo chiamano non a caso molti colleghi. Un termine che va inteso a pieno campo, visto che lui nel mondo degli spot si trova contemporaneamente a giocare in tutti i ruoli. Non solo capo supremo dei pubblicitari. E non solo gran regista del triangolo utenti-rilevazioni-investimenti. Malgara è anche, in prima persona, uno dei protagonisti di quell’universo delle “grandi marche” che alimentano il sistema. Ha cominciato fin dal lontano 1972 quando, fresco di studi in marketing, ha fondato la Quaker Italia, poi unita nel 1975 alla Chiari& Forti, di cui è diventato presidente e amministratore delegato nel 1984, e poi proprietario nel 1995. Un percorso manageriale-imprenditoriale nel corso del quale, sotto le insegne della Chiari & Forti ( diventata nel 2001 Malgara Chiari & Forti) ha inventato o lanciato o importato una lunga serie di prodotti di marca che hanno scandito lo scenario televisivo e consumistico italiano, dalle bevande Gatorade all’olio Cuore, dai gelati tedeschi Haagen Dasz all’aceto balsamico Fini, dai salumi Negroni ai cibi per cani e gatti Fido e Miao. Senza contare il “polo” dell’acqua minerale (con Levissima, Recoaro, Pejo, Fonti Tigullio, più la distribuzione della Fiuggi), creato sotto le insegne della Garma, la joint venture messa in piedi nel 1992 da Malgara (con una quota del 16%) insieme a Raul Gardini (con l’84%)» (Giancarlo Radice, “Corriere della Sera” 7/7/2005) • «[...] Imprenditore di successo nel settore alimentare (controlla il gruppo Malgara Chiari & Forti con i marchi Negroni, Fini, Olio Cuore e Topazio) [...] assieme a Silvio Berlusconi, è se non l’inventore della tv privata il manager che ha tirato la volata ai canali Fininvest accompagnandone con affetto lo sviluppo fin dal primo vagito. Probabilmente senza Malgara non ci sarebbe Berlusconi. Così come senza Berlusconi la pubblicità televisiva non si sarebbe moltiplicata mostruosamente nel corso degli anni ’80. È stato lui, Giulio Malgara, a capire per primo che Canale 5, Rete4 e Italia 1 sarebbero diventati un formidabile volano per le grandi e le medie aziende [...]. Lo spazio per gli spot era (ed è) maggiore di quello concesso alla Rai schiudendo così sterminate praterie per la moltiplicazione dei budget affidati a Berlusconi. Uomo intelligente, cortese, abile nell’intessere i rapporti, Malgara ha sempre negato di essere un tifoso della tv privata. Basta rileggersi le sue relazioni da presidente dell’Upa, le proteste di attenzione verso la Rai e la stampa per apprezzarne le doti di fine diplomatico sempre pronto a strizzare l´occhio agli altri media. Il vero capolavoro [...] è stato l’invenzione dell’Auditel “società che è oggetto di attacchi ingiustificati e ricorrenti [...] che nascono quasi sempre dalla cattiva informazione, dalla rappresentazione distorta, dal colore interessato”. Guai a criticare, l´Auditel, dunque. Guai ad avanzare il sospetto che il sistema favorisca quantomeno il duopolio Mediaset-Rai a svantaggio degli altri competitori. Secondo Malgara, infatti, siamo di fronte ad un’istituzione di tipo quasi sacrale al di sopra di ogni dubbio: “Sull’indipendenza dell’Auditel - ha sostenuto - non è concesso giocare attraverso sofismi”. Poi, per smarcarsi da ogni sospetto di partigianeria ha aggiunto: “L’Auditel, per sua natura, è contrario alla querelle politico culturale sui contenuti della televisione”. Malgara in passato fu anche socio di Raul Gardini con cui aveva fondato nel ’92 la società Garma. E fu la Procura di Milano ad accostare nel 2001 la stessa Garma al gruppo Fininvest. Secondo la tesi della Procura alcune società riconducibili alla Fininvest stessa avrebbero tentato di scalare una serie di aziende fra cui la Garma. Vero o falso? Non lo sapremo mai. Per una complessa concomitanza legata sia alla scadenza dei termini processuali sia alla nuova legge sul falso in bilancio il processo relativo al fascicolo con il numero di matricola 735 non si è mai svolto» (Giorgio Lonardi, “la Repubblica” 7/7/2005) • «Il presidente dell’Upa (Utenti pubblicità associati) e dell’Auditel, l’azienda che rileva i dati di ascolto delle tv [...] 1992, l’inchiesta Mani pulite è agli albori. Malgara, da anni presidente e amministratore delegato del colosso alimentare Quaker Chiari & Forti, si rende conto che la Crippa e Berger, proprietaria dei marchi Hag e Levissima, è un bell’affare. L’azienda è “sana, bella e buona”. Malgara è stanco del ruolo di arbitro della pubblicità. Vuole diventare imprenditore, ma è senza capitali. Così bussa alla porta degli amici ripetendo: la Crippa e Berger compratela con me. A Berlusconi offre il cinque per cento del business. Il Cavaliere dice sì, ma poi si tira indietro quando scopre che anche Gardini vuole entrare. Non gli va giù che controlli l’80 per cento della costituenda società. “Silvio mi disse che non voleva una quota così minoritaria”[...] Il Cavaliere però si fa in quattro per aiutare il presidente dell’Auditel. Subito lo finanzia con 10 miliardi, presi dai depositi svizzeri e fatti arrivare a Malgara attraverso la Bil, Banca internazionale lombarda. A questo denaro, poi restituito con ampi interessi, se ne aggiungerà presto dell’altro: 5 miliardi direttamente dal patrimonio personale del futuro leader di Forza Italia. A garantire il finanziamento c’è solo una lettera. [...] Fatto sta che nel ’92 l’avventura imprenditoriale dell’uomo che ha lanciato Gatorade sul mercato mondiale è appena all’inizio. La Garma acquisisce la Recoaro, la Pejo e, dopo il suicidio di Gardini, viene venduta alla Nestlé. Malgara è un uomo ricco. Che punta in alto. Quando qualcuno mette in dubbio la veridicità dei dati Auditel, lui giura sulla correttezza del metodo di rilevamento. Nel ’94 il suo amico Berlusconi, diventato premier, cerca di affidargli la poltrona di presidente della Rai. Ma An si oppone. L’Arbitro resta all’Auditel. E continua a sognarsi imprenditore. Il suo obiettivo, ora, è un altro gruppo alimentare. La Chiari & Forti della statunitense Quaker Oats. Malgara tenta di coinvolgere nuovamente il leader di Forza Italia. “Io ho messo a disposizione di Berlusconi l’8 per cento. Lui mi ha detto che ci avrebbe pensato. Ma l’affare non gli interessava” [...]» (Peter Gomez, “L’Espresso” 29/3/2001).