Cinquantamila.it La storia raccontata da Giorgio Dell'Arti

Yomiuri Shimbun Il Giappone è uno dei paesi con più lettori di quotidiani del mondo: si stimano 1,16 copie a famiglia, ed oltre che dall’alto livello d’istruzione della popolazione il fatto è dovuto anche alla fortissima urbanizzazione, che costringe milioni di abitanti in città come Tokyo a viaggi quotidiani lunghi anche più di due ore per recarsi al lavoro. Il 93,4 per cento dei giornali viene consegnato a domicilio, il che spiega l’alta diffusione tra le casalinghe, il resto in librerie ed altri negozi (non esistono edicole). Il quotidiano più diffuso del paese è lo ”Yomiuri Shimbun”, dove Yomiuri significa ”leggi e vendi”, dall’antica pratica degli strilloni di leggere ad alta voce il giornale per attirare i clienti nelle strade. Fondato nel 1874 per soddisfare la crescente domanda dei lettori per un quotidiano ”vernacolare”, vende in media oltre dieci milioni di copie nell’edizione del mattino (oltre 28 milioni di lettori), più di quattro in quella della sera, e controlla il 36,7 per cento del mercato. Orientamento centrista (ad esempio molto filo-americano), pubblica cinque edizioni regionali il mattino e altrettante nell’edizione della sera. Oltre mille giornalisti e più di 100 corrispondenti dall’estero, influenzato dal giornalismo americano stile Hearst sr., fa del sensazionalismo una bandiera ed ha costruito il suo successo anche attraverso la fondazione della prima squadra professionistica di baseball del Giappone, gli Yomiuri Giants. Ventiquattro pagine (si sfoglia partendo dal fondo), 38,3x57,6 cm di formato, in bianco e nero salvo alcune piccole pubblicità in prima e in ultima pagina, previsioni del tempo a colori in prima pagina, poche foto (in molte pagine ce n’è una sola) piccole o molto piccole, in quasi tutte le pagine la pubblicità occupa il terzo inferiore del giornale, ci sono una pagina di giochi, molti fumetti, una pagina di spettacoli, lo sport occupa quattro pagine al centro. Quanto ai caratteri, la comparazione con i nostri giornale è complicata. Diciamo che le dimensioni dei titoli ricordano quelle del ”Corriere della Sera”. Più della metà dei suoi lettori (51,9 per cento) sono donne. Tra gli uomini i teenager sono il 3,4 per cento, i ventenni l’8, i trentenni e i quarantenni l’8,5, i cinquantenni il 10,2, i sessantenni il 9,4; tra le donne 3 per cento teenager, 8 ventenni, 9,6 trentenni, 9,1 quarantenni, 12,1 cinquantenni, 10,2 sessantenni. Tra i lettori più fedeli ci sono gli operai, va ancora meglio tra gli addetti ai servizi, mentre il vantaggio sulla concorrenza si riduce tra manager ed executive e scompare tra ingegneri e tecnici specializzati in genere. Le casalinghe sono il 20,7 per cento dei lettori, seguono i disoccupati (16,1), gli impiegati (13,6), gli operai (13), i commercianti (11), gli ingegneri/tecnici (8,3), gli executive/manager 5,3. Il 46 per cento ha un diploma, il 19,2 per cento una laurea. La pagina più letta è la prima (86,2 per cento), seguono la televisione (84,8), la cronaca (74,5), lo sport (72,3), all’ultimo posto le notizie finanziarie (41). Tra gli uomini lo sport vale la cronaca (77,2), fra le donne la televisione vale la prima pagina (86,7). Durante la settimana il lettore medio trascorre nella lettura del giornale tra 19 e 20 minuti, soglia superata nel weekend, con gli uomini che arrivano quasi a 25 minuti. I lettori più attenti sono gli ultrasessantenni, intorno alla mezz’ora, i teenager non arrivano a 10 minuti (le ragazze non arrivano a 8), i tempi di lettura dell’edizione serale sono sensibilmente inferiori (gli ultrasessantenni scendono sotto i 25 minuti, gli ultracinquantenni sotto i venti ecc.). Il 55,2 per cento dei lettori legge il giornale ogni giorno, il 27,2 per cento quasi ogni giorno, il 12,8 qualche volta. I più fedeli sono i commercianti (71,1), seguiti da manager e impiegati (67,1), i più discontinui gli studenti (unica categoria in cui quelli che leggono lo ”Yomiuri” quasi sempre, 35,9, sono più di quelli che lo leggono sempre, 26,2). Al giornale sono ripetutamente allegati numerosi settimanali, magazine, libri, fumetti. Esiste anche un’edizione online ma l’attenzione ad internet, data la composizione dei lettori, è minore di quella dei concorrenti. *Fonte dati The Yomiuri Shimbun Marketing Book 2003.