Cinquantamila.it La storia raccontata da Giorgio Dell'Arti

Andy Smith, direttore delle telecomunicazioni alla Zenith - il gruppo di acquisto dei media a Londra - dice che gli sponsor possono misurare l’impatto del loro investimento osservando il numero di volte in cui il loro marchio appare sugli schermi televisivi o sulle pagine dei giornali. Prendiamo, dice, la birra Tetley, che sostiene la squadra di cricket inglese: «Guardando la copertura del marchio della Tetley in televisione, si capisce subito che compensa facilmente i costi della sponsorizzazione». Più difficile misurare l’impatto della sponsorizzazione per le compagnie che non producono beni di consumo. Mava Heffler, direttore del settore sponsorizzazioni alla Mastercard, dice che uno dei principali obiettivi della compagnia nella sponsorizzazione degli Europei del ’96 era rinforzare l’immagine del marchio Mastercard in Inghilterra, in particolare tra i possessori della ”Access card”, quelli cioè che potevano non sapere che la loro carta faceva parte del gruppo Mastercard. «Quando iniziammo il nostro programma in Inghilterra, dodici mesi fa, chiedemmo ai possessori di ”Access card” se avevano una Mastercard. La maggior parte rispose di no. Ora, quando facciamo la stessa domanda, la gente ci mostra subito la ”Access card”». Comunque, per le compagnie, si tratta di investire molti soldi se vogliono ottenere il meglio dalle loro operazioni commerciali. Smith: «Devi star lì anche per esser certo che l’angolazione della telecamera sia quella giusta. Essere sponsor di un evento significa molto di più che essere sponsor di un programma televisivo. C’è da spendere molto di più per guadagnare molto di più». Lo sponsor ufficiale degli Europei del ’96 ha speso tre milioni e mezzo di sterline (otto miliardi) per i diritti sul torneo, ma certe aziende che hanno fatto pubblicità durante il torneo hanno investito dieci volte tanto.

PATRICK HARVERSON