Cinquantamila.it La storia raccontata da Giorgio Dell'Arti

L’editoria è uno strano mestiere, usa lo spirito per fare i soldi e i soldi per fare lo spirito”. Il lettore ci perdonerà se per iniziare usiamo questa frase di Gian Arturo Ferrari – vicepresidente di Mondadori Libri – che abbiamo già citato in passato, ma riassume efficacemente l’idea di questo articolo che tratta appunto del “vendere i libri”. A lungo, attorno ai libri, c’è stata una specie di aura sacrale nella convinzione che pubblicità facesse rima con volgarità.
Il mercato editoriale è da anni in crisi: il 2015 ha chiuso in sostanziale parità con l’anno precedente, ma gennaio 2016, secondo Nielsen (società che raccoglie i dati ma non tiene conto di Amazon e degli ebook) ha chiuso con un -4,5% rispetto allo stesso mese dell’anno scorso. Il libro è un oggetto particolare, da maneggiare con cura, ma non è una res extra commercium: dunque gli editori si sono ingegnati. Sempre meno spazi sui giornali (in ragione della crisi della carta stampata), sempre più social network.
Massimo Gramellini (Fai bei sogni ha venduto un milione e 200mila copie, 42mila ebook) ha raccontato che, mentre faceva con l’ufficio stampa del suo editore una “telefonata del secolo scorso” per stilare la lista dei critici cui mandare il romanzo, Jovanotti postava, dopo averlo letto, un tweet: Fai bei sogni ha iniziato a volare (da quando è uscito è il libro italiano più venduto), come i palloncini della copertina. Che sono diventati anche un gadget, ripreso da Francesca Michielin nell’ultimo video. Ma non c’è solo la realtà virtuale. Alessia Gazzola, sempre autrice Longanesi, ha avuto le “Pasticche Leone” dedicate, una scatola di metallo che evocava una confezione di medicine, vista la professione (anatomopatologo) della protagonista de L’allieva.
Nel 2014, per l’uscita de I giorni dell’eternità, Mondadori ha organizzato per blogger e fan un viaggio Milano-Roma con Ken Follett, prenotando una carrozza intera del Frecciarossa. Un anno fa per lanciare La Sposa giovane di Alessandro Baricco, Feltrinelli ha allestito un grande totem all’ingresso binari della stazione centrale di Milano. I mezzi di trasporto vanno per la maggiore: l’anno scorso per Roma si potevano vedere gli autobus con la copertina di Anna di Niccolò Ammaniti e dall’8 marzo prossimo, gireranno altri bus con Adesso di Chiara Gamberale (Feltrinelli). L’autrice, prima in classifica fino alla settimana scorsa, racconta: “Festeggio qualsiasi operazione avvicini le persone alla lettura. Indipendentemente dal fatto che si tratti di un mio romanzo, che la città inviti ad andare in libreria mi sembra bellissimo.
Altrove già succede: ricordo tre anni fa ad Amsterdam un intero viale tappezzato dai manifesti dell’edizione olandese de Il corpo umano di Paolo Giordano”. Nicola Lagioia – premio Strega in carica con La ferocia (Einaudi) – circoscrive gli ambiti: “Sono favorevolissimo alla pubblicità: il guaio sono, spesso, i budget che mancano. È necessario però trovare il linguaggio giusto: non puoi vendere un libro come se fosse una saponetta perché così non ti rivolgi ai lettori”.
Una merce, ma una merce particolare; come gli editori sono mercanti, ma mercanti sui generis. “L’importante – spiega Giuseppe Strazzeri, direttore editoriale di Longanesi – è dosare tra volontà di comunicare un contenuto al pubblico e la sacrosanta esigenza di venderglielo. Il marketing più efficace è quello rivolto ai librai. Alle loro orecchie, brochure illustrative, cartelli, eventuale acquisto di spazi vetrina, suonano giustamente come forme di investimento da parte dell’editore. Credo meno nella spinta di marketing del libro alla stregua dell’articolo merceologico, ossia condotta prepotentemente sul pubblico finale che io ritengo sia meno sensibile all’invasività del marketing classico, dalle affissioni alle politiche iperaggressive di prezzo”.
Gianluca Foglia, direttore editoriale di Feltrinelli, avverte: “Dobbiamo stare attenti a non svilire il prodotto. Ma soprattutto nel caso di alcuni libri capaci di parlare a tanti lettori, l’editore ha il dovere di sperimentare nuove strade per attirare l’attenzione del pubblico. Altrimenti condanniamo i libri a stare dentro un recinto che non può che restringersi con il tempo”. Da Torino gli fa eco Ernesto Franco, direttore editoriale di Einaudi: “Il rapporto dev’essere laico. È essenziale che il marketing non sia il criterio per selezionare gli autori o i titoli. Ricordo una campagna di qualche decennio fa: alle librerie Feltrinelli vendevano i libri al chilo. Erano libri Feltrinelli, importanti e curati e l’iniziativa ebbe successo. L’uso provocatorio e intelligente del marketing è un’operazione di alta cultura”.
Alla nostra rassegna, manca una parte: Anastasia Paglia Sforza è la titolare di un’azienda che tratta la pubblicità esterna, la Apa (si è occupata per esempio della campagna di Ammaniti). Ma è anche una grande appassionata di libri, tanto che per promuovere la lettura pratica sconti agli editori che decidono d’investire in affissioni o campagne sui mezzi pubblici: “Avrei voluto fare la libraia e con alcuni amici ho fondato un piccolo club del libro. Discutiamo di quello che leggiamo e una volta al mese invitiamo un autore. È un bel modo per trascorrere il tempo”. Visto che siamo in tema, di soldi bisogna parlare. Quanto costa una campagna? “Cento plance parapedonali (le ringhiere che in mezzo hanno uno spazio pubblicitario) per 14 giorni circa 6mila euro. Con due bus, 8-10mila. Ma questi sono i prezzi per gli editori. Per gli altri il costo è circa il 25% in più”.

SILVIA TRUZZI